Киноиндустрия научилась фиксировать охваты, просмотры, клики и продажи билетов, однако по-прежнему испытывает трудности с объединением этих данных в целостную картину пути зрителя. Вопрос о том, как объективно оценить вклад рекламных каналов в кассовые сборы, обсуждался 22 сентября на Санкт-Петербургском международном Контент Форуме. Дискуссия прошла в рамках тематического потока «Контент в единой цифровой среде: кино, цифровые медиа, ТВ», в ней участвовали представители кинопрокатных, продюсерских и медиакомпаний.
Модератор сессии, генеральный продюсер RUTUBE и PREMIER Давид Кочаров, предложил участникам ответить на практический вопрос: во сколько сегодня обходится привлечение одного зрителя в кинотеатр и какие рекламные каналы действительно стимулируют покупку билета, а какие лишь создают красивые отчёты.
Участники сошлись во мнении, что однозначного ответа не существует. Индустрия анализирует данные по каждому каналу отдельно; эти показатели позволяют контролировать конкретные инструменты, но не всегда объясняют, какая именно последовательность контактов повлияла на выбор сеанса.
Директор по маркетингу «НОРТ Медиа» Юлия Кириллова считает, что приблизиться к оценке вклада рекламы в продажи можно, если сопоставлять рекламную активность с динамикой спроса и заранее договориться о единых правилах работы с данными. Она пояснила: если кампания демонстрирует охват, а часть сеансов остаётся незаполненной, красивого отчёта недостаточно. Необходимо понять, где зритель потерялся между первым контактом и покупкой билета. Для этого нужен минимальный контур обмена данными, включающий информацию о географии и интенсивности размещений, продажах и заполняемости сеансов, а также дополнительные индикаторы спроса, например поисковый интерес.
Участники дискуссии разошлись в оценке роли отдельных рекламных каналов. Основатель кинокомпании «Братья Андреасян» Гевонд Андреасян заявил, что успех фильма в прокате закладывается ещё на этапе замысла, и предупредил коллег о недопустимости рекламы, которая обещает зрителю больше, чем предлагает сам фильм. По его мнению, если у идеи нет массового потенциала, никакой рекламный бюджет её не спасёт. Выбор каналов, добавил он, зависит от аудитории конкретного фильма.
Сегодня кинопремьера конкурирует за внимание зрителя не только с другими фильмами, но и с широким спектром развлечений. Поэтому главная задача продвижения — попасть в фокус внимания пользователя, а не просто стать очередным предложением. В таких условиях маркетинг кинопремьеры не может ограничиваться одним каналом или персонализированными рекомендациями в ленте.
Юлия Кириллова отметила, что привести зрителя в кинотеатр теперь означает гораздо больше, чем просто сообщить о выходе хорошего фильма. Проблема Москвы и других крупных городов, по её словам, в том, что аудитория есть, но её внимание перегрето. Именно поэтому необходимо сформировать достаточную ценность похода в кино: вызвать ожидание, показать визуальный мир фильма и превратить премьеру в событие. Она подчеркнула, что главный вопрос не в том, какой канал лучше, а в том, какую задачу он решает на пути зрителя от первого интереса к покупке. Digital и другие инструменты помогают работать с потенциально заинтересованной аудиторией, а цифровые экраны добавляют контакт в публичном пространстве и выводят премьеру в фокус внимания.
Гевонд Андреасян также заметил, что наружная реклама остаётся инструментом, позволяющим создать вокруг релиза ощущение события. Юлия Кириллова в свою очередь заключила, что точность планирования рекламных коммуникаций — это не попытка определить конкретного человека перед экраном, а выбор контекста, времени и сообщения с учётом этапа релиза и динамики спроса.
Дискуссия показала, что универсального набора каналов для продвижения кинопремьеры не существует: медиамикс зависит от аудитории фильма, а оценка эффективности требует сопоставления данных разных участников рынка.
Компания «НОРТ Медиа» планирует использовать такой подход как основу для пилотных проектов с участниками кинорынка на своих рекламных поверхностях. Главная задача пилотов — не доказать преимущество indoor-рекламы над другими каналами, а проверить возможность на агрегированном уровне связать рекламную активность с изменением спроса для оптимизации планирования продвижения кинопремьер.
