Музей русского импрессионизма и Команда исследований ВКонтакте представили исследование использования музейного пространства посетителями. Результаты представлены в рамках международного конкурса молодых исследователей ESOMAR Research Got Talent 2023: они подтверждают тенденцию к изменению значения роли музеев для аудитории, выявляют основные мотивы посещения и шесть основных групп посетителей музеев: человек искусства, турист, родитель, столичный модник, интересующийся, пенсионер.
Изучение музеев социологами до сих пор не является распространенной практикой, тогда как в бизнес-сфере такой подход применяется в качестве основного инструмента аналитики. Актуальные данные о посетителях и особенностях их поведения необходимы культурным институциям как для решения бизнес-задач (от увеличения продажи билетов до более эффективного расходования маркетингового бюджета), так и для улучшения опыта посетителей (комфорт и заинтересованность во время посещения музея и приятные впечатления после).
Тенденции
В рамках исследования было подтверждено, что музеи уже не ассоциируются у посетителей со скукой и становятся пространствами, где хочется провести время. В качестве миссии музеев участники выделяют: просвещение, эмоциональное развитие и вдохновение, сохранение наследия, досуг и общение.
Также в ходе изучения аудитории было установлено, что гости больше всего готовы делиться впечатлениями во время нахождения в музее или сразу после его посещения. Поэтому в момент завершения визита важно создать комфортные для этого условия — помочь подключиться к Wi-Fi, дать ссылку на форму отзывов, установить фотозону.
Методология
Качественный метод исследования, включающий в себя кабинетное исследование, экспертные и глубинные интервью с сотрудниками и гостями музея (30 человек), позволил выделить и описать собирательные образы посетителей музея, изучить их мотивацию и поведение. Такой
формат накладывает ограничения на цифровую интерпретацию данных, поэтому Музей русского импрессионизма нацелен на партнерское взаимодействие для реализации масштабного исследования в ближайшее время.
Взаимодействие посетителей с музейным пространством было описано через составляющие: восприятие, проживание и послевкусие. Под восприятием подразумевается общее настроение гостя и ожидания перед походом в музей. Под проживанием — сам процесс посещения музея. А под послевкусием — то, что происходит с гостем после посещения музея, как на эмоциональном уровне (например, осмысление полученной информации), так и на физическом (поход в кафе для обсуждения увиденного, прогулка, дорога домой).
Типология посетителей
Изучение мотивов посещения позволило выявить шесть собирательных образов (персон) посетителей Музея русского импрессионизма: человек искусства, турист, родитель, столичный модник, интересующийся, пенсионер. В основу легли мотивы посещения — это не позволяет описать группы с точки зрения пола и возраста, но этого достаточно для эффективной работы с аудиторией — например, планирования рекламных кампаний или улучшении опыта посетителей в музее. Такая типология может быть применима для других музеев.
Человек искусства приходит в музей, чтобы познакомиться с новыми выставками. Представители этой группы следят за тенденциями в искусстве и разбираются в них.
Турист воспринимает музей как точку знакомства с городом, где можно быстро получить яркие впечатления.
У родителя существует потребность в музее как в месте, где он может дать знания своим детям. При этом отмечаются противоположные мотивы помещения музея: от обучения ребенка и знакомства его с искусством до демонстрации окружению, что ребенок причастен к культурной жизни.
Столичный модник обращает внимание не только на выставки, но и на само пространство. Для этой категории посетителей не менее важны интересные локации для фото, возможность выпить авторские напитки в музейном кафе.
Интересующийся стремится больше разбираться в искусстве. Такие гости посещают лекции, изучают дополнительную информацию до, во время и после визита в музей. Важная черта этой группы — постоянная занятость, при всём интересе к искусству им сложно выделять достаточно времени на взаимодействие с ним.
Пенсионер воспринимает музей как место, где можно провести досуг и обсудить увиденное. Наличие свободного времени позволяет этой группе гостей посещать музей чаще.
Данные исследования будут полезны в решении бизнес-задач и помогут сделать пребывание посетителей в музее еще более интересным и комфортным. Результаты планируется использовать для работы над усовершенствованием навигации в экспозициях, разработке нового музейного сайта, подготовке маркетинговых материалов и просветительских программ.
