В рамках Российской креативной недели состоялась экспертная сессия «Ценностно-ориентированный контент как инструмент позитивного влияния на общество и человека». Модератором выступила заместитель генерального директора, директор Дирекции программ и маркетинга Пятого канала Марина Кокина.
Открывая дискуссию, она опиралась на данные исследования ЦСП «Платформа» и Национальной Медиа Группы: интерес россиян к контенту с ярко выраженным социальным посылом неуклонно растёт. Среди главных трендов киноиндустрии 2025 года — запрос на единство в разрозненном мире и отражение базовых общечеловеческих ценностей.
Участники сессии — представители кино, анимации, музыки, литературы и видеоигр — обсудили, как креативные индустрии воздействуют на сознание. Их главная сила — переводить абстрактные идеи на язык конкретных историй, создавая героев и смыслы, близкие разной аудитории.
Особое внимание уделили роли медиаплатформ как проводников ценностной повестки. Пятый канал много лет последовательно развивает линейку социально-преобразующего контента. В центре его сериалов — не супергерои, а обычные люди с сильным нравственным стержнем: они защищают семью, дом и страну, оставаясь честными, справедливыми и способными к состраданию.
Эти ценности перекликаются с вечными архетипами русских сказок. Ещё в 1928 году Владимир Пропп в «Морфологии волшебной сказки» выделил устойчивые сценарии и персонажей. Как оказалось, детективные сюжеты Пятого канала — «Великолепная Пятёрка», «Свои», «Условный мент», «Настоящий», «Стражи Отчизны», «Закон тайги», «Пилигрим», «Следопыт» и другие — строятся по тем же сказочным лекалам. А новые проекты — «Счастливые люди», «Хороший парень», «Илья Муровец», «Далеко до Москвы» — несут ещё больше социального оптимизма. Такой контент не только собирает широкую аудиторию, но и формирует позитивную картину мира, где добро и справедливость остаются главными ориентирами.
«Мы становимся теми историями, которые смотрим. Контент сегодня — это не просто развлечение, а среда, в которой формируются взгляды и поведение. Это серьёзный инструмент социальных преобразований», — подчеркнула Марина Кокина.
В ходе дискуссии эксперты затронули вопросы осознанной работы с ценностным слоем, поиска новых метрик эффективности (помимо охватов и кассовых сборов), перспектив выхода на международные рынки, а также баланса между универсальностью и культурной идентичностью. Отдельно обсуждалась необходимость трансформации индустриальных механизмов — финансирования, питчинга, дистрибуции — чтобы усилить социально-преобразующую роль контента и сделать её конкурентным преимуществом.
Итогом сессии стал общий вывод: сегодня создатели контента выступают не просто авторами историй, но и драйверами общественных изменений, от ответственности которых напрямую зависит благополучие человека и общества.
