Event-директор креативного кластера «Станкозавод» в Самаре, CEO event-агентства «Мандариновая лиса» Екатерина Лисейчева и генеральный директор компании REC (Real Estate Create), специализирующейся на редевелопменте и управлении коммерческой недвижимостью, Никита Петухов рассказали, как создать уникальное творческое пространство для города и в чем его экономическая выгода.
Креативные кластеры – это многофункциональные центры, где сосредоточены различные творческие и нестандартные индустрии. От бизнес- или торгово-развлекательных центров их отличает особый экосистемный подход, при котором ключевым становится взаимодействие резидентов и обмен идеями с целью развития креативных отраслей. На роль будущих арт-пространств, как правило, претендуют бывшие промышленные территории, находящиеся в упадке, но обладающие при этом определенными ценными для творческих людей характеристиками: высокими потолками и большими окнами, фактурой стен и особыми элементами архитектуры.
Концепция кластера строится вокруг идеи создания уникальной среды, где люди могут взаимодействовать друг с другом, вдохновляясь не только историческими промышленными объектами, но и особым, привнесенным в них духом сообщества.
Интерес инвесторов к такому формату коммерческой недвижимости вызван желанием создать что-то особенное и приемлемыми сроками окупаемости: аренда и стоимость заброшенных объектов, как правило, ниже рыночных, а будущие резиденты ценят их не столько за ремонт, сколько за атмосферу. Кроме того, развитие креативного кластера на ранее депрессивной территории может способствовать джентрификации (прим. – преобразованию, облагораживанию) района и последующему дополнительному росту капитализации самого объекта – такой кумулятивный эффект.
От судостроения к креативу
В сентябре 2022 года на карте Самары появилось новое пространство: свои двери распахнул «Станкозавод» – креативный кластер площадью 7000 кв. м, построенный на бывшем судостроительном заводе, прямо на второй линии Волги, в историческом центре, где еще сохранилась кирпичная кладка конца XIX века. В разное время здесь находились механическая мастерская, станкостроительный завод, женский пансион, а в период 90-х и 00-х на территории располагался торговый центр.
На данный момент, с учетом покупки объекта, инвестиции в пространство составили около 210 млн руб. Для развития кластера была выбрана классическая модель для коммерческой недвижимости – объект представляет собой набор помещений, которые сдаются в аренду. Эксплуатация объекта составляет примерно 80 руб. / кв. м. Срок окупаемости проекта, по данным аналитиков, составит восемь лет.
За старые корпуса, давно просившие, чтобы к ним приложили соответствующие усилия, взялись управляющая компания REC, на тот момент реализовавшая несколько успешных кейсов по созданию креативных пространств, и event-агентство «Мандариновая лиса».
«Работа «Мандариновой лисы» над проектом «Станкозавод» началась в августе 2022 года. Это первый опыт сотрудничества event-агентства с креативным кластером. Во многом это сращивание нашего видения с концепцией, которую для «Станкозавода» придумала управляющая компания REC», – рассказывает CEO «Мандариновой лисы» Екатерина Лисейчева.
Event-агентство взяло на себя выстраивание с нуля event-отдела, который бы мог существовать как самостоятельный бизнес, а также формирование tone of voice бренда и создание комьюнити резидентов-предпринимателей, резидентов-амбассадоров, гостей «Станкозавода».
«Креативные кластеры создают культурное разнообразие и социальную динамику: местные жители получают доступ к различным арт-проектам, общепиту, сервисам и мероприятиям. Иными словами, более богатую и динамичную среду для жизни. К тому же развитие креативного кластера способствует появлению дополнительных рабочих мест и возможностей для местных жителей, развитию инфраструктуры, повышению безопасности. Такие объекты в целом улучшают общий облик и привлекательность района, – комментирует генеральный директор REC Никита Петухов – Поэтому уже на старте требуется достаточно жесткий фильтр для привлечения качественного коммьюнити. Необходимо буквально в ручном режиме собеседовать всех резидентов кластера, подбирать наиболее активных и интересных».
«В Самаре такого еще не было»
Совместными усилиями была создана предварительная модель кластера и найден частный инвестор, которого она заинтересовала. Сращивать и готовить события «Мандариновая лиса» начала в августе 2022 года. Команда event-департамента «Станкозавода» была собрана из сотрудников компании REC. Перед event-агентством стояла задача обучить людей искусству проведения запоминающихся событий.
По словам Никиты Петухова, выстраивание event-менеджмента в региональных и в столичных кластерах происходит примерно одинаково. Однако в первом случае труднее привлекать крупных федеральных игроков рынка. К тому же надо учитывать непростую ситуацию с персоналом: квалифицированные кадры в регионах в дефиците.
Основная сложность в случае со «Станкозаводом» заключалась в продолжающемся на тот момент ремонте. Людей привлекал новый объект (в Самаре не часто открываются подобные пространства), но заходя во внутренний двор, они натыкались на стройку. Получалось, что гостям продавали мечту, которая еще не до конца готова. Проверкой стал День города (Самара отмечает его во второе воскресенье сентября). На мероприятии были представлены популярные у местных жителей бренды, корнеры которых решили оформить в едином стиле – бохо. Гостям это пришлось по вкусу, они фотографировали и делились впечатлениями в социальных сетях. Дополнительно была подготовлена музыкальная программа, караоке и многое другое.
«Тогда впервые прозвучало: «В Самаре такого еще не было». И это относилось как к пространству «Станкозавода», так и к контенту, который мы придумали, – рассказывает Екатерина Лисейчева. – Было очевидно, что людей зацепит единая визуальная концепция, понятные геймификация и коммуникация. И все же существовал риск, что стратегия, привычная для Москвы, не сработает в Самаре. Анализ пользовательского интереса, конечно, был, но не настолько глубокий. Поэтому никто не мог точно спрогнозировать, какую ждать реакцию от публики. Итог: 9000 человек за два праздничных дня – абсолютный рекорд».
Следующим проектом стало официальное открытие кластера. Оно проходило в формате иммерсивного шоу: ведущего не было, но звучал голос Завода, который предлагал пройтись по всем уголкам пространства. «Да, это делают все. Но далеко не каждый сможет организовать даже простое мероприятие, имея нулевой или практически нулевой бюджет так, чтобы людям хотелось поучаствовать, – рассказывает Екатерина Лисейчева. – Первые проекты всегда самые важные, они оставляют о вас впечатление у аудитории. После сразу становится ясно, будут ли иметь успех последующие мероприятия».
По словам event-директора «Станкозавода», специфика Самары в том, что это купеческий город, из разряда «на других посмотреть и себя показать». И здесь всегда богатый выбор различных событий. Плюс регион пользуется популярностью у туристов. Чтобы продать проект здесь, необходим сильный промоушн, который объяснит, почему это интересно. Как узнать, что ждет и на что реагирует аудитория? Только путем тестирования. Для этого командами «Станкозавода» и «Мандариновой лисы» был организован ряд разноплановых событий: импровизационный юмористический спектакль «Prosecco шоу», ретро-вечер с голосом Вертинского, йога на крыше и другие. «Кстати, людям всегда сложно верится, что в масштабных событиях и проектах нет вложений со стороны государства. А ведь «Станкозавода» – это полностью частная история», – говорит Екатерина Лисейчева.
Центр труда и отдыха «Станкозавод»
Проекту «Станкозавод» еще нет и года, поэтому говорить про оборот на данный момент было бы преждевременно, однако уже сейчас команда отмечает видимый рост посещаемости день ото дня.
Сегодня «Станкозавод» может предложить разнообразную культурную программу. На сайте и в соцсетях проекта – подробный репертуар мероприятий: иммерсивные спектакли, выставки, джазовые и рок-концерты, закрытые частные бранчи, выставки, лектории, фестивали. Задача event-департамента «Станкозавода» – делать то, что Самара никогда не видела. Креативное пространство стремится участвовать в культурной жизни города и уже показало себя на таких мероприятиях, как федеральное событие «Архнаследие», «Ночь музеев». А, например, в конце мая совместно с проектом нестандартных экскурсий по Самаре «Город-курорт» и в честь его же дня рождения в кластере был организован весенний фестиваль. На праздник собрали весь город.
После ввода в оборот всех площадей объекта основные силы будут сфокусированы на событийности: объект должен занять лидирующие позиции по культурным мероприятиям и событиям.
Также, в планах развитие креативного сообщества среди резидентов с целью роста и расширения малого бизнеса в России, в частности в Самаре и внутри кластера. Для этого «Мандариновая лиса» выстроила event-департаменту необходимый план KPI, системы зарплат, администрирование и продумала креативное наполнение. На сегодняшний день в кластере уже более 30 резидентов, половина из них – это локальные бренды.
