Готовим пресс-релиз: особенности формирования сообщения для прессы

Подготовка и рассылка пресс-релизов – важная часть PR-работы со СМИ. Качественно написанный и информативный пресс-релиз заинтересует как редакцию, так и целевую аудиторию – а значит, будет оперативно опубликован и получит широкий охват. Но главное, что он донесет нужные сообщения в желаемом контексте. PR-агентство 4D подготовило несколько советов, что учесть при написании таких материалов.

О чем писать?

Пресс-релиз – это инструмент, с помощью которого компания рассказывает важные для себя и своей аудитории новости. Это может быть выпуск новой продукции, получение профессиональной премии, финансовые или иные достижения, смена первых лиц компании, анонсы и проведение мероприятий и событий. Иногда поводом может также стать необходимость заявить официальную позицию по тому или иному вопросу – например, как часть антикризисной работы или реакция на резонансное событие.

Здесь важно помнить, что:

• Хорошему пресс-релизу нужен хороший инфоповод. Не стоит отправлять материал в СМИ просто, чтобы напомнить о себе. Лучше подготовить его тогда, когда вам действительно будет, что сказать.
• Пресс-релиз не реклама и должен опираться на факты. Он освещает тему и дает нужный контекст, но не делает акцент на эмоциональной составляющей, не описывает достоинства товара, лишь косвенно связанные с темой.
• В одном пресс-релизе должна быть одна новость. Не нужно объединять в одном материале несколько инфоповодов, иначе каждый потеряется.
• Важно соотносить тему с целевой аудиторией издания, где планируется опубликовать пресс-релиз. Он должен быть актуальным для этой ЦА: например, B2C заинтересует выход нового продукта, B2B – финансовые результаты и изменения в работе с партнерами.

Обычно пресс-релизы оформляются на официальном бланке компании – это официальный PR-материал.

Как писать?

В отличие от статей, у пресс-релизов стандартная структура, позволяющая привлечь внимание аудитории:

• Цепляющий информационный заголовок, четко описывающий новость. Как правило, такие материалы не место для игры слов или интригующих завуалированных фраз.
• Лид, в котором кратко рассказывается суть новости и приводятся основные факты. Он дает самую важную информацию тем, кто не захочет читать дальше.
• Основной текст, где раскрываются детали инфоповода и его контекст. Чем ближе к заголовку и лиду, тем больше подробностей отводят самой новости, а другую информацию дают ближе к концу. В основную часть обычно добавляют цитаты первых лиц компании. Также стоит отметить факты о ней или объекте/субъекте пресс-релиза, статистику, иные данные, которые заинтересовали бы журналистов и аудиторию.
• Заканчивается материал краткой справкой о компании, которую можно использовать в СМИ, и обязательно – контактами PR-менеджера. По ним журналисты смогут связаться с PR-отделом, чтобы получить комментарии.

Текст не должен быть слишком длинным: как правило, в зависимости от инфоповода он занимает 1-2 страницы. Информацию в лиде и основном тексте не стоит дублировать – лучше подать ее с разных сторон. В противном случае выше вероятность, что человек бросит чтение, не дойдя до конца материала.

Написание и распространение пресс-релизов может быть задачей внутренней пиар-службы компании или входить в пакет PR-услуг от агентства. Такой вариант используется, если весь PR отдан на аутсорс, или если внешняя команда организует работу внутренней и обучает сотрудников. Также обратиться за помощью стоит при кризисной ситуации – агентства со значительным опытом в этой сфере помогут составить эффективную антикризисную программу, корректно представить точку зрения компании и отработать негатив.