В эпоху визуального шума компании тратят бюджеты на айдентику, но часто получают не работающий актив, а просто дорогую картинку. Почему одни бренды запоминаются с первого взгляда, а другие остаются безликими, даже если у них модный градиент и стильный шрифт?
Мы поговорили с экспертом, отвечающим за создание фирменного стиля компании в дизайн-бюро DDVB. В своё интервью эксперт рассказала, какие «подводные камни» скрываются за созданием логотипа, почему первым делом нужно смотреть не в Pinterest, а в финансовую модель, и как не убить хорошую идею плохой версткой визитки.
— С чего чаще всего начинается разговор с клиентом, и что в этом подходе в корне неверно?
— С фразы: «Нарисуйте нам что-нибудь красивое, как у Apple, но в красном цвете». Это главная ловушка. Фирменный стиль — это не художественная гимнастика и не самоудовлетворение дизайнера или владельца бизнеса. Первое, что надо учитывать, — это не моду, а экономику и психологию аудитории.
Разработка начинается не с эскизов, а с аудита. Мы смотрим, кто клиент компании. Условно, если мы делаем ребрендинг завода металлоконструкций, нам не нужны акварельные разводы и рукописный шрифт, даже если жене директора это кажется «нежным и душевным». Мы смотрим на рынок: где стоят конкуренты? Визуально все синие и с шестеренками? Значит, наш путь — либо стать ультра-строгими (черный монохром), либо пойти в противоположную сторону, если позволяет позиционирование.
— Давайте о самом важном этапе. Что часто упускают из виду, кроме визуальной части?
— Носители и среду обитания. Я видела сотни прекрасных логотипов, которые умирали в реальной жизни. Дизайнер рисует не на абстрактном белом холсте, он рисует в системе координат реального мира. Надо учитывать три критических параметра:
Масштабируемость. Как знак будет выглядеть на фавиконе сайта (16×16 пикселей)? Не превратится ли тонкая линия в грязь на спецодежде при вышивке?
Субстрат. Логотип должен одинаково классно смотреться и на белом фоне экрана, и на темном фуре грузовика, и на крафтовом пакете.
Цифровой шум. Сегодня 80% касаний с брендом происходит в соцсетях на маленьком экране смартфона. Если ваш шрифт изящный, но в сторис его не прочитать без лупы — это брак в работе бренд-дизайнера.
— Вы упомянули цвет. Существует ли «правильный» фирменный цвет с точки зрения бизнеса?
— Только с точки зрения технологии и дифференциации. Да, есть психология восприятия (синий — надежность, зеленый — экология), но гораздо важнее учет себестоимости носителей. Если ваш бизнес — это микропекарня с бюджетом на печать визиток в ближайшей типографии, а вам предлагают стиль на сложном пантоне с металликом, где каждый тираж — это золотой слиток, вы просто не сможете поддерживать этот стиль долго. Он умрет через месяц.
Еще один важный момент — учет контекста рынка. Мы всегда просим клиента смотреть на полку магазина или на ленту новостей глазами покупателя. Если вся ниша «кричит» яркими неонами, возможно, спокойный пастельный тон сделает бренд более заметным и премиальным, чем очередной кислотный оттенок.
— Многие боятся строгих гайдлайнов, считая, что они «зажимают креатив» маркетолога в будущем.
— Это миф. Гайдлайн — это не тюрьма, это скелет. Без скелета любой организм расползается в кисель. Учитывать при разработке нужно не только пункт «нельзя растягивать логотип», а вариативность жизни. Хороший стиль подразумевает, что контент-менеджер, не имеющий дизайн-образования, сможет сверстать пост в фирменной стилистике за 10 минут. Мы закладываем систему модульных сеток, сочетаемость шрифтов, вторичные паттерны и иконки.
Я всегда говорю: если через год после сдачи проекта я захожу в соцсети клиента и вижу 50 оттенков фирменного зеленого и Comic Sans в Stories, значит, я как эксперт недоработала. Учесть надо человеческий фактор и лень. Стиль должен быть удобным, а значит — живучим.
— Ваше главное напутствие предпринимателям, которые задумались о новом стиле?
— Не ищите вдохновения в портфолио дизайнеров. Ищите ответ на вопрос: «Почему моя бабушка или мой подрядчик должны запомнить именно эту компанию?». Если вы не можете объяснить заложенную идею в трех простых словах (например, «скорость, как истребитель» или «уют, как бабушкин плед»), то дизайнер будет рисовать пальцем в небо.
Учитывать нужно идею. Визуал — это лишь перевод этой идеи на язык графики. Если в основе лежит пустота, даже самый гениальный кернинг ситуацию не спасет. Фирменный стиль работает только тогда, когда он является естественной «кожей» для бизнеса, а не маскарадным костюмом.
