27 октября в Галерее Зураба Церетели состоялась отраслевая конференция «Медиабизнес», организованная газетой «Ведомости». Спикеры обсудили ключевые тренды и перспективы развития российского медиарынка. Спикером сессии «Все свои? Как происходило «импортозамещение» ушедших зарубежных площадок и брендов на рекламном рынке» выступил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
В рамках конференции обсуждались вопросы локализации сегодняшних брендов и влияния этого процесса на рекламный рынок.
«Еще год назад было нервно, так как крупнейшие игроки забрали свои деньги, но сегодня контекст совсем иной, – отметила в приветственном слове модератор дискуссии Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекс». – Нарастили бюджеты отечественные игроки, локализуются и «приземляются» в России игроки глобальные».
«Рекламный инвентарь сегодня востребован. Думаю, на октябрь-ноябрь он у всех уже продан, и компании фиксируют будущий год, – отметил Дмитрий Медников. – И для нас сегодня важно инвестировать в технологии, в медиа-музыкальные инструменты».
Дмитрий Медников рассказал о планах «Русской Медиагруппы» запустить новую стриминговую платформу, которая объединит музыку всех радиостанций, входящих в состав холдинга. Она позволит реализовать интеграцию с операторами больших данных.
Управляющий директор «Русской Медиагруппы» рассказал о тестировании ретаргетирования рекламы и перформанса на тех, кто слышал охватную рекламу. Это уже продемонстрировало прирост эффективности кампаний до 30%: «Охват+ретаргетинг+возможный перформанс дают принципиально новый рекламный продукт, интерес к которому устойчиво растет», – резюмировал Дмитрий Медников.
По данным АКАР, к концу 2022 года падение рекламного рынка составляло всего 2%, несмотря на стремительный уход иностранных компаний и общий период неопределенности. Все сферы рынка так или иначе смогли удержаться.
«Рынок поджался, но не обвалился, – подчеркнула вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская. – А в 2023 году пошел интенсивный рост, и мы вернулись на уровень до 2022 года. Прогнозы, которые были в марте-апреле минувшего года о 40-50% падения, не сбылись. В 2023 году мы ожидаем 23% роста».
«Мы в прогнозах более аккуратны, чем коллеги, – говорит директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина. – Однако не с большой разницей».
Спикеры обсудили, как в России сегодня происходит локализация. По мнению участников конференции, у этого процесса есть пять наиболее распространенных форматов:
- Полный перезапуск нового бренда, как это произошло с «Вкусно и точка». Бренд сразу вошел в топ-3 рекламодателей, чтобы рассказать о себе.
- Формат транслитерации, когда старые и известные бренды стали писаться кириллицей, как «Лоситан» и «Персил», что дает им огромную экономию на продвижении.
- Превращение суббренда в самостоятельный бренд: так Jacobs Monarch стал просто Monarch.
- Изменение названия, как произошло, например, с мороженым Baskin Robbins, который был переименован в BRandICE.
- Выпуск под зонтичным брендом новых продуктов под видоизмененными названиями, как Coca Cola, превращенная в «Добрый Кола».
При этом рост рекламных бюджетов локализованных рекламодателей составляет более 50%.
«Рекламодателям надо включаться и наращивать медиаинвестиции после года тишины, – говорит генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова. – Выпадать из инфополя нельзя, так как потом очень тяжело возвращаться. Относительно 2024 года есть определенный сдержанный оптимизм. Мы видим, что российские рекламодатели – в том числе локализованные – сейчас занимают 86% рынка. Но я призываю всех перестать делать прогнозы. Наша индустрия адаптивная, супер-гибкая. Что бы ни случилось, мы точно найдем выход».
«Бесшовное замещение брендов, которые ушли, произошло – в том числе с точки зрения наращивания бюджета локальных игроков, – отметила заместитель генерального директора ГПМ Развлекательное телевидение Марина Разумова. – Никаких критических динамик и ситуаций не произошло. Думаю, все медиахолдинги чувствуют себя достаточно стабильно».
