Гарретт ДЖОНСТОН: «У каждого бренда должна быть большая идея»

741

Гар­ретт Джон­стон – меж­ду­на­род­ный экс­перт в обла­сти мар­ке­тин­га, совла­де­лец и член сове­та дирек­то­ров швей­цар­ской ком­па­нии Brainstore. Рабо­тал в ком­па­ни­ях в 13 стра­нах на 5 кон­ти­нен­тах. Зани­мал руко­во­дя­щие пози­ции в Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers, Alcatel, МТС и X5 Retail Group. Вла­де­ет 11 язы­ка­ми. Гар­ретт рас­ска­зы­ва­ет, как мало­му биз­не­су перей­ти в выс­шую лигу, как заво­е­вать любовь кли­ен­тов и каких людей брать на рабо­ту, что­бы ком­па­ния непре­рыв­но росла.

Мы живем в эпо­ху бес­пре­це­дент­но­го взры­ва пред­при­ни­ма­тель­ской актив­но­сти. Еже­год­но в мире созда­ют­ся 500 млн компаний.

По коли­че­ству пред­при­ни­ма­те­лей на 1000 чело­век Рос­сия нахо­дит­ся на уровне США. Но про­бле­ма в том, что подав­ля­ю­щее боль­шин­ство созда­ва­е­мых ком­па­ний не рас­тут: это или ИП, или фир­мы, в кото­рых рабо­та­ют 1–2 сотрудника

Я рабо­таю во мно­гих стра­нах, и вез­де люди спра­ши­ва­ют: как сде­лать биз­нес силь­нее? Как вый­ти на новый уро­вень? Какие инстру­мен­ты для это­го исполь­зо­вать? Неза­ви­си­мо от стра­ны ответ здесь один. Вы долж­ны делать пра­виль­ные вещи, вы долж­ны быть в пра­виль­ном биз­не­се, без это­го ниче­го не получится.

Что это зна­чит? Давай­те на при­ме­ре. Я спра­ши­ваю зна­ко­мо­го пред­при­ни­ма­те­ля: «Майк, в каком ты биз­не­се?» Он отве­ча­ет: «Гар­ретт, ты ведь пре­крас­но зна­ешь, что я про­даю кро­ва­ти – я в биз­не­се кро­ва­тей». И я ска­зал ему: «Майк, что ты куришь? Ты не дол­жен быть в биз­не­се кро­ва­тей, ты дол­жен быть в биз­не­се хоро­ше­го сна!»

Люди треть жиз­ни про­во­дят во сне. 46% людей гово­рят, что они пло­хо спят. Им нужен хоро­ший сон! Это мно­го­мил­ли­ард­ный рынок. Не одно­ра­зо­вая про­да­жа кро­ва­ти, а посто­ян­ные про­да­жи, регу­ляр­ный сер­вис по улуч­ше­нию каче­ства сна. Вокруг это­го стро­ит­ся целая экосистема.

Давай­те пред­ста­вим, что у нас есть маши­на вре­ме­ни, и мы можем отпра­вить­ся в 2028 год. Люди там по-преж­не­му будут желать хоро­ше­го сна! А вот кро­ва­тей, воз­мож­но, уже вооб­ще не станет.

Про­да­вать кро­ва­ти – это о про­дук­те. Но про­дукт не при­ни­ма­ет реше­ние о покуп­ке, его при­ни­ма­ют кли­ен­ты. Поставь­те кли­ен­та в центр сво­е­го биз­не­са – это будет пер­вый шаг к взрыв­но­му росту

Не начи­най­те с вопро­са, какой у вас про­дукт или какие у вас тех­но­ло­гии – это не важ­но. Спро­си­те себя: какую про­бле­му кли­ен­тов мы решаем?

90% стар­та­пов про­ва­ли­ва­ют­ся не пото­му, что у них пло­хой про­дукт, а пото­му что их про­дукт реша­ет вопрос, кото­рый нико­го не вол­ну­ет. Кли­ен­там не важен про­цесс или тех­но­ло­гия, им важен результат.

Эту ошиб­ку совер­ша­ет рос­сий­ская про­дук­то­вая роз­ни­ца. Она про­да­ет про­дук­ты, а запад­ная про­да­ет резуль­тат: обед, зав­трак и ужин. Они под­би­ра­ют к мясу пра­виль­ное вино, к вину – сыр и т.д. В резуль­та­те у потре­би­те­лей во рту оргазм, и все счастливы.

ТРос­сий­ская про­дук­то­вая роз­ни­ца – в биз­не­се мяса, море­про­дук­тов и моло­ка, она не в биз­не­се ужи­на, зав­тра­ка и обе­да. Это фаталь­ная ошибка.

Если виде­ние ком­па­нии направ­ле­но на про­дукт, а не на кли­ен­та, она изна­чаль­но мерт­ва. Про­дук­ты стре­ми­тель­но рож­да­ют­ся и уми­ра­ют. А вот резуль­та­ты, кото­рых жела­ют кли­ен­ты, не меняются

Где самые боль­шие день­ги? Они в брен­дах. Бренд – это репу­та­ция, обе­ща­ние кли­ен­там: какой резуль­тат они полу­чат сего­дня, зав­тра и в любой дру­гой день. За про­шлый год брен­ды, кото­рые коти­ру­ют­ся на пуб­лич­ных тор­гах, при­ба­ви­ли в сто­и­мо­сти почти трил­ли­он дол­ла­ров. Это боль­ше поло­ви­ны эко­но­ми­ки России.

У каж­до­го брен­да долж­на быть боль­шая идея. То, что он обе­ща­ет сво­им кли­ен­там. Volvo гаран­ти­ру­ет кли­ен­там без­опас­ность. Disney – радость и счастье.

Не делай­те кли­ен­тов доволь­ны­ми, при­во­ди­те их в вос­хи­ще­ние. Раз­ни­ца меж­ду вос­хи­щен­ным и доволь­ным кли­ен­том гораз­до силь­нее, чем меж­ду доволь­ным и недовольным

.

Мис­сия Disney имен­но в этом. Они нахо­дят ребен­ка в каж­дом взрос­лом чело­ве­ке и щеко­чут это­го малы­ша. Это дела­ет людей счаст­ли­вы­ми, при­во­дит их в восхищение.

Disney берет на рабо­ту три типа людей:

  • Меч­та­те­ли – пред­ло­жат идеи, кото­рые сде­ла­ют людей счастливыми;
  • Реа­ли­сты – при­ду­ма­ют, как про­те­сти­ро­вать эти идеи;
  • Кри­ти­ки – ска­жут: «Зачем это делать? Это не наш бизнес».

Все вме­сте они дают результат.

Я рабо­таю в раз­ных стра­нах – чем Рос­сия отли­ча­ет­ся? В боль­шин­стве рос­сий­ских ком­па­ний мало меч­та­те­лей, реа­ли­стов столь­ко же, сколь­ко вез­де, а кри­ти­ков хоть отбавляй

.

Поду­май­те об этом, когда нани­ма­е­те людей на рабо­ту. Без меч­та­те­лей и фан­та­зе­ров ниче­го не получится.

Еще один при­мер брен­да с боль­шой иде­ей – Nike. Их мис­сия – нахо­дить спя­щих спортс­ме­нов в каж­дом чело­ве­ке. У совер­шен­ства, у само­ре­а­ли­за­ции нет гра­ниц – вот о чем они гово­рят. Nike уже дав­но не про про­дук­ты, а про идеи.

Adidas про­сто про­да­ет това­ры пре­крас­но­го каче­ства. Сто­ит ком­па­ния 16 млрд $. Nike сто­ит 85 млрд $. Инве­сто­ры пони­ма­ют, что без боль­шой идеи у брен­да нет пред­ска­зу­е­мо­го дол­го­сроч­но­го роста.

Вер­нем­ся к роз­ни­це. Швей­цар­ский Migros – это ана­лог «Пере­крест­ка» в Рос­сии. Migros не про­сто про­да­ет про­дук­ты поку­па­те­лям, он поста­вил амби­ци­оз­ную цель: сде­ла­ем наших кли­ен­тов бога­че. Как?

Если не зна­е­те ответ, нико­гда не дога­да­е­тесь. Migros создал круп­ный инсти­тут, в кото­ром мож­но полу­чить пер­во­класс­ное обра­зо­ва­ние по 60 спе­ци­аль­но­стям. Кли­ен­ты зара­ба­ты­ва­ют бал­лы лояль­но­сти при покуп­ках, и могут потра­тить их на свое обра­зо­ва­ние. И стать бога­че! Не на скид­ки, а на образование.

Это из серии «пацан ска­зал – пацан сде­лал». Обе­ща­ли сде­лать тебя бога­че – сде­ла­ли, теперь ходи за покуп­ка­ми к нам.

Рос­сий­ские мар­ке­то­ло­ги все­гда кон­ку­ри­ру­ют через цену. Им лень делать это как-то ина­че, при­выч­ка. У брен­дов нет боль­ших идей, поэто­му они не сто­ят доро­го. Здесь пря­мая вза­и­мо­связь. Но я уве­рен, что это изменится.

Я ожи­даю в Рос­сии взрыв­но­го эко­но­ми­че­ско­го роста, имен­но поэто­му я здесь. Не сомне­ва­юсь, что это про­изой­дет. Мощ­ный чело­ве­че­ский потен­ци­ал и силь­ная обра­зо­ва­тель­ная база сде­ла­ют свое дело.

Мате­ри­ал предо­став­лен Шко­лой Биз­не­са «Синер­гия»

Ори­ги­нал пуб­ли­ка­ции нахо­дит­ся на сай­те сете­во­го СМИ artmoskovia.ru | Если вы чита­е­те её в дру­гом месте, не исклю­че­но, что её укра­ли.