Гарретт Джонстон – международный эксперт в области маркетинга, совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore. Работал в компаниях в 13 странах на 5 континентах. Занимал руководящие позиции в Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers, Alcatel, МТС и X5 Retail Group. Владеет 11 языками. Гарретт рассказывает, как малому бизнесу перейти в высшую лигу, как завоевать любовь клиентов и каких людей брать на работу, чтобы компания непрерывно росла.
Мы живем в эпоху беспрецедентного взрыва предпринимательской активности. Ежегодно в мире создаются 500 млн компаний.
По количеству предпринимателей на 1000 человек Россия находится на уровне США. Но проблема в том, что подавляющее большинство создаваемых компаний не растут: это или ИП, или фирмы, в которых работают 1-2 сотрудника
Я работаю во многих странах, и везде люди спрашивают: как сделать бизнес сильнее? Как выйти на новый уровень? Какие инструменты для этого использовать? Независимо от страны ответ здесь один. Вы должны делать правильные вещи, вы должны быть в правильном бизнесе, без этого ничего не получится.
Что это значит? Давайте на примере. Я спрашиваю знакомого предпринимателя: «Майк, в каком ты бизнесе?» Он отвечает: «Гарретт, ты ведь прекрасно знаешь, что я продаю кровати – я в бизнесе кроватей». И я сказал ему: «Майк, что ты куришь? Ты не должен быть в бизнесе кроватей, ты должен быть в бизнесе хорошего сна!»
Люди треть жизни проводят во сне. 46% людей говорят, что они плохо спят. Им нужен хороший сон! Это многомиллиардный рынок. Не одноразовая продажа кровати, а постоянные продажи, регулярный сервис по улучшению качества сна. Вокруг этого строится целая экосистема.
Давайте представим, что у нас есть машина времени, и мы можем отправиться в 2028 год. Люди там по-прежнему будут желать хорошего сна! А вот кроватей, возможно, уже вообще не станет.
Продавать кровати – это о продукте. Но продукт не принимает решение о покупке, его принимают клиенты. Поставьте клиента в центр своего бизнеса – это будет первый шаг к взрывному росту
Не начинайте с вопроса, какой у вас продукт или какие у вас технологии – это не важно. Спросите себя: какую проблему клиентов мы решаем?
90% стартапов проваливаются не потому, что у них плохой продукт, а потому что их продукт решает вопрос, который никого не волнует. Клиентам не важен процесс или технология, им важен результат.
Эту ошибку совершает российская продуктовая розница. Она продает продукты, а западная продает результат: обед, завтрак и ужин. Они подбирают к мясу правильное вино, к вину – сыр и т.д. В результате у потребителей во рту оргазм, и все счастливы.
ТРоссийская продуктовая розница – в бизнесе мяса, морепродуктов и молока, она не в бизнесе ужина, завтрака и обеда. Это фатальная ошибка.
Если видение компании направлено на продукт, а не на клиента, она изначально мертва. Продукты стремительно рождаются и умирают. А вот результаты, которых желают клиенты, не меняются
Где самые большие деньги? Они в брендах. Бренд – это репутация, обещание клиентам: какой результат они получат сегодня, завтра и в любой другой день. За прошлый год бренды, которые котируются на публичных торгах, прибавили в стоимости почти триллион долларов. Это больше половины экономики России.
У каждого бренда должна быть большая идея. То, что он обещает своим клиентам. Volvo гарантирует клиентам безопасность. Disney – радость и счастье.
Не делайте клиентов довольными, приводите их в восхищение. Разница между восхищенным и довольным клиентом гораздо сильнее, чем между довольным и недовольным
.
Миссия Disney именно в этом. Они находят ребенка в каждом взрослом человеке и щекочут этого малыша. Это делает людей счастливыми, приводит их в восхищение.
Disney берет на работу три типа людей:
- Мечтатели – предложат идеи, которые сделают людей счастливыми;
- Реалисты – придумают, как протестировать эти идеи;
- Критики – скажут: «Зачем это делать? Это не наш бизнес».
Все вместе они дают результат.
Я работаю в разных странах – чем Россия отличается? В большинстве российских компаний мало мечтателей, реалистов столько же, сколько везде, а критиков хоть отбавляй
.
Подумайте об этом, когда нанимаете людей на работу. Без мечтателей и фантазеров ничего не получится.
Еще один пример бренда с большой идеей – Nike. Их миссия – находить спящих спортсменов в каждом человеке. У совершенства, у самореализации нет границ – вот о чем они говорят. Nike уже давно не про продукты, а про идеи.
Adidas просто продает товары прекрасного качества. Стоит компания 16 млрд $. Nike стоит 85 млрд $. Инвесторы понимают, что без большой идеи у бренда нет предсказуемого долгосрочного роста.
Вернемся к рознице. Швейцарский Migros – это аналог «Перекрестка» в России. Migros не просто продает продукты покупателям, он поставил амбициозную цель: сделаем наших клиентов богаче. Как?
Если не знаете ответ, никогда не догадаетесь. Migros создал крупный институт, в котором можно получить первоклассное образование по 60 специальностям. Клиенты зарабатывают баллы лояльности при покупках, и могут потратить их на свое образование. И стать богаче! Не на скидки, а на образование.
Это из серии «пацан сказал – пацан сделал». Обещали сделать тебя богаче – сделали, теперь ходи за покупками к нам.
Российские маркетологи всегда конкурируют через цену. Им лень делать это как-то иначе, привычка. У брендов нет больших идей, поэтому они не стоят дорого. Здесь прямая взаимосвязь. Но я уверен, что это изменится.
Я ожидаю в России взрывного экономического роста, именно поэтому я здесь. Не сомневаюсь, что это произойдет. Мощный человеческий потенциал и сильная образовательная база сделают свое дело.
Материал предоставлен Школой Бизнеса «Синергия»
