9-10 ноября в Москве проходил Российский винодельческий форум – крупнейшее ежегодное винное мероприятие, которое объединяет на одной площадке всех участников рынка: производителей, экспертов, потребителей, инвесторов, регуляторов и дистрибьюторов. Одной из главных тем мероприятия стало продвижение отечественного вина – от создания бренда до позиционирования в СМИ. Модератором сессий выступил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
«Как легально информировать аудиторию об отечественном вине, не нарушая законодательство», – Дмитрий Медников сформулировал главную тему дискуссии «Двигатель виноторговли: как рекламировать российское вино в условиях ограничений».
«Нам говорят: алкоголь – плохо, рекламировать – нельзя! С другой стороны, надо, чтобы российское вино заместило иностранное. Значит, надо продвигать!» – подчеркнул важность поднятой темы руководитель управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк» Антон Запольский.
Алкоголь и вино, в частности, крайне сложно продвигать в России, так как существуют сложные законодательные ограничения. Тем не менее, существуют пути продвижения продукции, и важно их видеть и адекватно реализовывать. В первую очередь, это касается отечественной продукции: для российского вина были приняты небольшие послабления. Например, возможность рекламировать его ночью, на отраслевых выставках и ряд других.
О требованиях ФАС на площадке форума рассказала начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина:
«Не каждая информация – реклама. Есть справочно-информационные материалы, например, каталоги, есть сайты, соцсети, телеграм-каналы производителей товаров, где они могут разместить информацию о продукции справочно. Вино может быть интегрировано в фильм или в песню. И это также не будет являться рекламой, если оно оправдано, созвучно сюжету и без акцента. Джеймс Бонд пил «Мартини», но никто не переживал, что это реклама».
Однако, как отметили все спикеры, общество заинтересовано в качественном российском вине и информации о нем. История виноделен, винный туризм – все это привлекает внимание. Отечественные бренды приобретают все большую популярность, и началось это даже не на фоне санкций, а гораздо раньше.
Как отметила издатель медиапроекта «Сноб» Марина Геворкян, медиа постоянно ищут возможные пути для просвещения аудитории, для рассказов о новых российских винных традициях. «Мы ищем способы популяризовать российские бренды. Яркий способ продвижения – винный туризм, то, про что хозяйства могут поведать в рамках путешествий. Аудитории интересно про это читать. Для продвижения вина нужна креативность с поправкой на здравый смысл. Вопрос не в упоминании названий и брендов, как таковых, а в манере подачи».
Также Марина Геворкян подчеркнула, что сама винная индустрия должна быть вовлечена и заинтересована в собственном продвижении. Например, именно производители могут и должны принять участие в разработке технического инструментария, который позволит продвигать алкоголь в сети Интернет: сейчас это проблематично из-за разницы часовых поясов.
При этом любое продвижение российского вина, даже в просветительском, информационном формате, остается для медиа и блогеров, да и для самих производителей, большим риском. К тому же штрафы, которые накладываются за нарушение законодательства, фиксированные, они не пропорциональны ни объему рекламы, ни охвату СМИ.
«Мы могли бы писать о вине интересно, писать о рецептах, гастрономических пейрингах, бокалах. Мы хотим писать, но для нас это сопровождается рисками, – говорит сооснователь телеграм-канала «Антиглянец» Наталья Архангельская. – Поэтому мы предпочитаем избегать эту тему. К тому же реклама вина заводит канал как будто в серую зону».
Существующую проблему подтвердила и сооснователь консультационного центра Ассоциации блогеров и агентств Анастасия Красникова: «Бренды боятся реализовать смелые креативы, приходится ходить по лезвию ножа».
В дискуссии была озвучена и еще одна немаловажная проблема: нежелание продвигать отечественный продукт теми, кто может по закону делать это: ритейлом и ресторанами. А, между тем, именно ярмарки вина в магазинах, включение российского вина на первые страницы винных карт в ресторанах – лучший и легальный инструмент продвижения.
«Получается, что те, кому не очень нужно это продвижение, но кто мог бы им заниматься, от ограничений не страдают. А те, кто хочет, кто по зову сердца рассказывает об отечественном виноделии, стали объектами ограничительных механизмов. Вопрос морально-этический, – резюмировал итоги сессии Дмитрий Медников. – Нам хочется рассказывать об индустрии, но мы не можем. А те, кто могут, не любят индустрию так, как мы».
Другим важным направлением, затронутым на форуме, стала тема создания бренда, а также роль дизайна этикетки, о чем шла речь на сессии «Говорит дизайн! Винный брендинг: краткий гид по созданию успешного бренда от экспертов дизайн-индустрии».
«Именно в винной индустрии дизайн – большой драйвер продаж, позиционирования, брендоформирования, – подчеркнул модератор дискуссии Дмитрий Медников. – Дизайн формирует стоимость и формирует спрос».
Действительно, дизайн – средство коммуникации, поэтому, роль его огромна. И он в винной индустрии – одно из главных системообразующих явлений, так как других каналов взаимодействия с аудиторией очень мало.
«Да, винной индустрии сложно, но есть способы продвижения, и надо их закладывать, разрабатывая стратегию, – сказала Президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Анна Луканина. – Нужно решать три задачи: анализировать сам продукт и компанию, изучать рынок, тренды и конкурентов, а также уделять внимание потребителю».
Спикеры отметили, что сегодня маркетологи не должны продавать вино. Их цель – «продавать» дружбу, прикосновение к истории, отношения, создавать эмоциональную связь с брендом.
«Побеждают бренды, которые делают такие вещи, которыми хочется поделиться! Поделиться не продуктом, а контентом про продукт», – подчеркнул креативный директор ГК «Абрау-Дюрсо» Антон Тупиков.
