Сток – дело тонкое или, как использовать стоковые фотографии

187

В конце июня 2019 года во Франции прошло главное событие в мире креативных индустрий – международный фестиваль творчества «Каннские львы», собравший крупнейших специалистов в области дизайна, рекламы и маркетинга. В престижной категории Print & Publishing бронзовым призером стала серия плакатов Speeding Emojis, разработанная колумбийским отделением агентства MullenLowe для социальной рекламной кампании автомобильного бренда Hyundai. Вскоре после объявления победителей дизайнерское сообщество обратило внимание на схожесть проекта с авторскими работами голландского графического дизайнера Рика Остенброка. Под давлением общественности представители агентства признали, что не создавали контент, а просто выкупили его из фотобанка Shutterstock и слегка обработали. Ipquorum.ru рассказывает, как авторам и правообладателям следует защищать свой контент от стокового плагиата.

Действия агентства, заказчика, жюри фестиваля и стоковой платформы не являются противоправными. Со своей стороны Shutterstock гарантирует, что авторы предоставляют компании все права на использование загруженных материалов, но при этом не обязуется проверять подлинность авторства и не несет ответственности «за вред, убытки или ущерб, явившиеся результатом изменений, внесенных в материалы, или связанные с контекстом, в котором используются материалы». Таким образом, компания не нарушила правила, установленные лицензионным соглашением, когда продала агентству «украденные» изображения.

Арт-директор агентства комплексных коммуникационных решений Prophet Сергей Новрузов объяснил ipquorum.ru, что в использовании агентством MullenLowe материалов с Shutterstock нет ничего предосудительного. По его словам, реальная проблема возникает, когда такие работы выставляют на серьезном международном конкурсе. «Настоящих озарений, действительно уникальных идей и визуальных решений не очень много, и все крупные рекламные агентства находятся в постоянном поиске этих крупинок золота в мутном песке шаблонных приемов. И в кейсе MullenLowe основная претензия не в том, что они использовали стоковые фото для проекта, а в том, что его выставили на фестивале как оригинальную работу. При этом сама идея яркая и незатасканная. Если бы колумбийское агентство своими силами создало графику, пусть по стилю и похожую на стоковую, то с таким уровнем творческого переосмысления их проект было бы трудно упрекнуть в плагиате», – считает Новрузов.

По мнению дизайнера, в итоговом продукте важна идея, а не отдельные элементы исполнения. Во многих креативных индустриях используется стоковый контент – аудиосэмплы, библиотеки шумов и звуковых эффектов, видео и анимационные архивы для киномонтажа и многое другое. «В данном случае большую роль играет и моральный аспект, напрямую связанный с бюджетом рекламной кампании. Если агентство приняло многомиллионный заказ и при этом использовало дешевые стоковые фото, то это, конечно же, непрофессионально. Рынок творческих услуг сейчас настолько широк, что если у фирмы нет возможности держать большой продакшен в штате, то под крупный проект с конкурсным потенциалом лучше найти и нанять хорошую команду специалистов, а не брать фото со стока», – сказал арт-директор.

Практика использования фотобанков в креативных индустриях сформировалась задолго до появления интернета. Благодаря развитию технологий портативной съемки в начале XX века газеты и издательские дома стали чаще обращаться к независимым фотографам, и спрос на доступные фотоматериалы резко вырос. Первая биржа фотографий Retrofile была основана в далеком 1920 году, после чего в научных и практических целях стали активно открываться фотоархивы и хранилища, и к 1980-м развилась целая фотостоковая индустрия. С появлением интернета архивы с негативами уступили место цифровым форматам, а фотобанки стали неотъемлемой частью работы маркетинговых и дизайнерских агентств.

В зависимости от лицензии и стоимости можно выделить два типа стоков: макросток и микросток. Макросток, предоставляющий эксклюзивные права на использование уникальных материалов по высокой цене, более востребован среди интернет-пользователей. Современные онлайн-стоки вроде Shutterstock, Getty Images, Adobe Stock и Canva, напротив, делают ставку на доступность и количество. Они собирают огромные объемы контента разного качества и продают его по очень низкой цене – фотография может стоить от 20 центов до 10 долларов США (на традиционных биржах цена варьируется от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов). Обычно фотостоки владеют частью или всеми правами на использование произведений и отвечают за пересылку авторам части лицензионных отчислений с каждого использования.

Популярность микростоков дала начало отдельному направлению стоковой фотографии. Помимо начинающих авторов, выставляющих свои работы для привлечения клиентов, на стоках работают и профессионалы, чутко улавливающие нужды рынка и зарабатывающие на создании специфических жанровых изображений, модной графики и трендовых элементов дизайна. Цена на такие визуальные материалы зависит не столько от качества и оригинальности, сколько от предполагаемого размера аудитории или тиража выпуска, времени, места и цели использования, а также от объема прав, принадлежащих автору или владельцу произведения.

Основными видами лицензии для микростоков являются Royalty-Free, дающая право на неограниченное (но неэкслюзивное) использование приобретенного контента, и Rights-Managed, подходящая только под конкретные нужды заказчика (эксклюзивное право предоставляется за дополнительную плату).

Неудивительно, что с ростом числа активных пользователей микростоков участились и случаи нарушения авторских прав. Так, согласно официальным данным компании Shutterstock, в 2018 году число активных контрибьюторов достигло 750 тысяч человек, а объем загруженного контента – более 260 млн изображений и 14 млн видеоклипов. При этом на форуме фотобанка пользователи чаще всего обсуждают тему борьбы с нелегальным контентом.

Графический дизайнер кинокомпании «Смена» Алексей Агафонов подтвердил, что все больше художников сталкиваются с проблемой незаконного копирования своих работ. При этом, как полагает Агафонов, дело обычно не в самих фотобанках: «В использовании стоковых изображений нет ничего плохого. Это стандартная схема работы: стоковые графика или фото берутся за основу и перерабатываются под конкретный проект. В инциденте на «Каннских львах» проблема в другом. Загружать чужие работы на стоки, откровенно воровать стиль – это неправильно и некрасиво. И вопросы, касающиеся незаконного использования чужой интеллектуальной собственности, должны решаться в суде».

Профессиональный фотограф Сергей Мальцев, активно публикующий свои работы на стоках, также отметил, что кража контента в интернете – это данность, и винить в этом исключительно фотобанки не стоит. «На самом деле платформы вроде Shutterstock стараются отслеживать нелегальный контент и блокировать недобросовестных контрибьюторов. Проблема в том, что доступные способы защиты чисто технологически не справляются с задачей. Контент с фотостоков воруют очень многие, так как в интернете доступны тысячи элементарных способов убрать вотермарки, сохранить и отредактировать исходники. Огромное количество разных печатных изданий, рекламных агентств, частных лиц используют нелегальные изображения, и ни один сток ничего не может с этим поделать», – поделился Мальцев. По словам фотографа, случаи незаконного копирования стоковых изображений участились еще и потому, что среди контрибьюторов за последнее время сильно возросла конкуренция. «Фотобанки перестали приносить столько дохода, сколько они приносили еще пять-шесть лет назад. Сейчас количество ежедневно выгружаемого туда контента запредельно. Рынок настолько перенасыщен, что для достижения достойного уровня продаж надо иметь в коллекции как минимум несколько тысяч снимков, которые нужно регулярно обновлять», – добавил он.

Если копирование контента общепризнанно является нарушением авторского права, то с копированием авторского стиля не все так однозначно. Эта проблема остро стоит перед фотографами, художниками и графическими дизайнерами. Автор может годами работать над созданием собственной техники, вкладывает время и деньги в обучение и пробные проекты. Поэтому многие пользователи и представители профессионального сообщества, только увидев первые новости из Канн, моментально признали авторство Остенброка и начали поздравлять его с наградой (к удивлению самого художника). Если стиль настолько тесно связан с определенным автором, то можно ли его охранять как часть творчества?

Юрист ФБК Legal Ангелина Балакина рассказала ipquorum.ru, что стандарты правовой защиты авторского стиля еще не сформировались, и это дает возможность юристам проявлять находчивость и креативность при отстаивании своей позиции в суде. «При оценке объекта и его производных, в том числе с точки зрения авторского стиля, суд учитывает четыре важных параметра. Во-первых, устанавливается наличие в производных объектах тождественных или переработанных графических, словесных и иных элементов по сравнению с первичными объектами. Во-вторых, рассматриваются совпадения в изображении, дизайне и иных графических решениях и их фрагментах, включая размеры, параметры, конструкцию и прочее. В-третьих, определяется степень идентичности общего оформления и композиции, расположения основных частей объекта, их форма, схожий контур, цвет и так далее. И наконец, учитывается потребительская ценность и целевая применимость производного объекта без выявленных заимствований», – объяснила эксперт.

С точки зрения профессионального сообщества, фотобанкам стоит ужесточить модерацию загружаемого контента и лучше отслеживать оригинальное авторство. Так, в Shutterstock правообладатель может пожаловаться на нелегально загруженный контент через форму обратной связи. Однако максимум, что может сделать компания, – удалить или заблокировать профиль с подделками. Поэтому на данный момент основной объем работ по сбору доказательств о правонарушениях лежит на самих авторах. «Для защиты своей интеллектуальной собственности важно собрать детальную доказательную базу: подтвердить авторство, зафиксировать факт нарушения (например, путем осмотра интернет-страницы нотариусом), доказать отсутствие индивидуальности и уникальности у производного объекта, а также подтвердить идентичность авторского стиля первичного и производного объектов. Здесь нужно особое внимание уделить творческой составляющей в произведении, наличию не только авторской оригинальности, но и его уникальности. Обычно в таких случаях надо обращаться к досудебной или судебной экспертизе», – заключила Балакина.