Как и на каком этапе музеям стоит использовать такой маркетинговый инструмент, как «клуб друзей», обсудили в рамках дискуссии «Программы лояльности» Анна Лука, менеджер программы лояльности музея-заповедника «Царицыно», Дмитрий Барсенков, генеральный директор творческого индустриального кластера «Октава», Ольга Воропаева, куратор клуба «Друзья Арсенала» Волго-Вятского филиала ГМИИ им. А.С. Пушкина (Арсенал), и Алёна Ясинская, руководитель Открытого лектория «Культура 2.0». «Клубы друзей» помогают музеям создавать устойчивые долгосрочные отношения с публикой, основанные на взаимной выгоде, комфорте посетителей и их вовлеченности в деятельность учреждения. Этот инструмент не требует активного рекламного продвижения вне стен музея, но позволяет не только укрепить связь с аудиторией и повысить доходную часть, но и тестировать новые проекты и идеи на наиболее лояльной аудитории.
Опции, включенные в программу лояльности, могут быть разнообразными: приглашения на вернисажи, бесплатные посещения выставок и постоянной экспозиции, проход в музей без очереди, скидки в кафе и сувенирной лавке музея, посещение закрытых для широкой публики локаций-партнеров музея или проходящих в других музеях резонансных выставок, билеты на которые не достать. Перечень опций и стоимость вступления в «клуб друзей», уровни программы лояльности должны формироваться и корректироваться на основе анализа обратной связи от посетителей музея, объективных количественных показателей, а также опыте других российских и зарубежных институций. Выбор между форматом эксклюзивного клуба и демократичной программой для максимально широкой аудитории зависит от характера самого музея и его аудитории. Интегральная характеристика успешности «клуба друзей» — доля пролонгаций участия в программе лояльности.
Запуск «клуба друзей» — закономерный этап в развитии музея. Он целесообразен, когда у музея уже накоплена аудитория, с одной стороны, с другой стороны, есть сотрудники, которые будут курировать и развивать это направление. Не подойдет этот маркетинговый тем институциям, у которых не решены вопросы обеспечения базового комфорта гостей или чья аудитория преимущественно состоит из туристов и разовых посетителей. Альтернативой собственному «клубу друзей» может стать присоединение к программе лояльности другой культурной институции. Отдельное направление — «клуб друзей» для корпоративных партнеров музея.
«Программа лояльности требует ресурса. Прежде всего, человеческого. Если людей нет, сколько денег ни вложи, нормально организовать процесс невозможно, и результат будет слабый. Есть краевые музеи, в которых работает один человек, на морально-волевых качествах которого держится все: экспозиция, временные выставки, этикетки… Программа лояльности — маркетинговый инструмент высокого уровня. Пока по пирамиде Маслоу не поднялся от естественных жизненных потребностей (налаженный выставочный процесс, грамотные экскурсоводы и т. д.) к тому, что надо организовать тех людей, которые приходят регулярно, не надо вписываться в программу лояльности», – говорит генеральный директор творческого индустриального кластера «Октава» Дмитрий Барсенков.
