Эксперты Открытого лектория «Культура 2.0» из Петербурга, Москвы, Казани и Томска обсудили уникальную роль университетских музеев, исследования аудитории музеев и посетительского опыта, а также светодизайн в музейных и выставочных пространствах. Организатор проекта в 2023 году — Общероссийская общественно-государственная организация «Российский фонд культуры».
«Культура 2.0» — постоянно действующий дискуссионный проект, посвящённый технологиям в культуре в самом широком смысле этого слова, — создаётся для сотрудников культурных институций при их непосредственном участии. 17-18 мая Открытый лекторий «Культура 2.0» проходил в петербургской библиотеке и арт-резиденции «ШКАФ». Программа сессии включала шесть тематических дискуссий и мастер-классов для профессионалов культуры.
Хранители будущего науки
Первой из них стала дискуссия «Университетские музеи — новая точка притяжения». Университеты возникли в Европе в конце XI века, а к XVII веку собранные ими коллекции стали трансформироваться в полноценные музеи. В России — более 300 музеев в вузах. Многие из них обладают уникальными фондами. Тем не менее, университетские музеи до сих пор не признаны, не изучены и в целом недоступны для широкой публики. А отсутствие у таких организаций правового статуса порождает проблемы с финансированием.
Каково место университетских музеев в современном культурном ландшафте, стоит ли им ориентироваться на модные музейные практики, как и какую именно аудиторию они могут привлечь, обсудили Ирина Баканова, директор Музейного центра РГГУ, профессор кафедры музеологии Факультета истории искусства РГГУ, Светлана Фролова, руководитель дирекции музеев Казанского (Приволжского) федерального университета, Валерия Корнева, заведующая музеем Первого Санкт-Петербургского государственного медицинского университета имени академика И. П. Павлова, Елизавета Кузьмина, начальник отдела культурного наследия и работы с сообществом Томского политехнического университета, Кира Ильина, ведущий научный сотрудник Института гуманитарных историко-теоретических исследований имени А. В. Полетаева НИУ «Высшая школа экономики», доцент Школы исторических наук Факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ, и Алёна Ясинская, руководитель Открытого лектория «Культура 2.0».
Отличительная черта и преимущество музеев при вузах — живая связь с научным знанием. Использовать этот ресурс, по мнению Киры Ильиной, они могут, выступая «переводчиком» академических дискуссий, популяризируя научное знание, создавая провокационные проекты на острие науки и прорабатывая сложные вопросы, которые волнуют общество. Ирина Баканова отметила партиципаторность как характерную особенность университетских музеев, которые при этом работают по законам больших музеев.
Все участники дискуссии отметили, что посетители их музеев — это преимущественно абитуриенты, студенты, школьники и новые сотрудники вуза. Таким образом, музей работает на продвижение различных направлений научной деятельности, способствует профориентации молодежи, становится неотъемлемой частью корпоративной культуры вуза. Елизавета Кузьмина подчеркнула, что в Томске, где наука и образование являются градообразующей отраслью, пять музеев Томского политехнического университета (ТПУ) играют важную роль в борьбе за абитуриентов. Чтобы быть заметным на культурной карте города, комплекс музеев ТПУ выстраивает работу с городским сообществом, в частности был разработан экскурсионный чат-бот для знакомства с Томском, налаживается взаимодействие с блогерами и инклюзивными сообществами. Ирина Баканова отметила эффективность системной работы с возрастной аудиторией через программу «Московское долголетие».
Не менее эффективным инструментом оказываются различные мероприятия — от общедоступных лекций и таких масштабных акций, как «Ночь музеев», до собственных мероприятий, выставок и награждений выпускников. И все же ключевым каналом привлечения аудитории в университетский музей Светлана Фролова назвала учителей.
От удовлетворенности — к зарплате
Тему грамотного взаимодействия с аудиторией продолжил паблик-ток «Как и зачем исследовать своего посетителя?». Культурные институции впервые обратили внимание на посетителей благодаря наглядному опыту, заставившему музейщиков задуматься, понятна ли экспозиция зрителю, удобно ли ее воспринимать? В 1916 г. Бенджамин Гилман, секретарь Бостонского музея изящных искусств, опубликовал работу по результатам эксперимента, в ходе которого испытуемому предлагали выполнить ряд типичных для посетителей музея действий и фиксировали их на фотокамеру. Это стало первым документальным свидетельством «неудобного музея»: на снимках было видно, сколь неудобно рассматривать экспонаты, читать этикетки и просто передвигаться по залам. Изучали аудиторию и в СССР. Так, в 1970-е с цель найти инструменты точного донесения смыслов того, что представлено в экспозиции, прошло одно из самых масштабных исследований посетителей музея.
В условиях, когда музеи соперничают за время посетителя не только с учреждениями культуры, но с магазинами, спортивными клубами и иными коммерческими структурами, детально изучающими потенциальных клиентов, маркетинговые инструменты приобретают особую важность в деятельности музея. С этим согласились все участники встречи: Ольга Черкаева, доцент кафедры музеологии Факультета истории искусства РГГУ, Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC Group, Мария Самсонова, руководитель управления по работе с посетителями Музея Транспорта Москвы, Олег Муковозов, управляющий партнер консалтингово-аналитического агентства Prognosis, член Исполнительного совета РАСО.
«Музей без посетителя — это коллекция», — констатировала Ольга Черкаева. В идеальной ситуации исследование аудитории должно стать рутинной частью работы музея, и проводить его нужно совместно с профильными специалистами: на его стороне — знание методик и инструментов, на стороне сотрудников музея — понимание сути предмета. Привлечение агентства повысит качество исследования и ускорит процесс изучения и анализа аудитории без серьёзной нагрузки на команду музея. Однако в России около 3000 только государственных музеев, и подавляющее большинство из них не может себе позволить исследования аудитории и посетительского опыта ни в финансовом, ни в организационном плане, подчеркнула эксперт.
Как быть таким учреждениям? Даже в этом случае эксперты «Культуры 2.0» предлагают не отказываться от грамотной организации работы. Вне зависимости от уровня финансирования и количества сотрудников важно понимать миссию, цели и отличительные особенности конкретного учреждения, его фактическую и целевую аудитории, а также степень их пересечения. Сергей Калинчук акцентировал внимание, что разрыв между ними — потенциальный источник выгоды и развития.
В изучении рынка в целом и собственной аудитории поможет достаточно широкий спектр бесплатных или частично бесплатных инструментов, о которых подробно рассказал Олег Муковозов. Спикер подчеркнул, что знание инструментария сотрудниками музеев или любой другой культурной институции важно хотя бы для того, чтобы грамотно выстраивать коммуникацию с агентством и правильно ставить ему задачи.
Исследование аудитории — это еще и канал коммуникации. При этом важны и количественные показатели (число посетителей, доходы и т. д.), и качественные. Необходимо изучать саму аудиторию и посетительский опыт, чтобы своевременно выявлять проблемные точки во взаимодействии с гостями музея и степень удовлетворенности посетителей. Музеи, не отслеживающие тренды и не анализирующие аудитории, редко могут достичь успехов на рынке. А объяснение низкой посещаемости недостаточно высоким культурным уровнем посетителей и другими внешними обстоятельствами не корректно.
Мария Самсонова:
– Мы исследуем, чтобы сделать лучше. Получить данные, количественные или качественные, — это маленькая задача. Хотя многие не делают и этого. Большая задача — структурировать данные, ввести их в работу команды, мотивировать ее, сформировать KPI подразделениям и руководителям, отслеживать их выполнение, использовать исследования для принятия грамотных управленческих решений при формировании выставочной деятельности, налаживании сервисов, распределении бюджета на маркетинг, прежде всего. Сперва — понимание миссии, потом — формирование стратегических целей, которые подразделяются на качественные и количественные показатели, формулировка гипотез и исследования, помогающие их подтвердить или опровергнуть. Потом — создание мастер-плана, объединяющего направления развития, целевые показатели эффективности, отслеживание и анализ хода реализации плана. Связующий элемент — вовлеченность всей команды в процесс, понимание каждым членом команды своей роли и синхронизация работы. В противном случае сотрудники не понимают, как их зарплата складывается из удовлетворенности посетителя. Хотя есть прямые формулы. У меня был опыт, когда мы собирали всех коллег, и я приглашала специалиста, который выводил такую формулу от лояльности и удовлетворенности клиента до доходов сотрудников.
Подсветить историю
Мастер-класс «Свет в музейном пространстве» Алёны Осиной, основателя бюро светодизайна being.light, представил освещение как высокотехнологичный маркетинговый инструмент, который не просто решает утилитарную задачу подсветки экспонатов. Световое оформление выставки или музея — это помощь куратору в сторителлинге. При выборе технических решений отталкиваться нужно от того, что должен почувствовать зритель в тот или иной момент.
Светодизайн — это огромная и высокотехнологичная индустрия. За последние 10 лет возможности освещения стали практически безграничными. Уследить за всем сложно. Это одна из причин, почему важно привлекать светодизайнеров, а не решать задачи своими силами. Частая ошибка, которую совершают при проектировании света, — не учитывают сложность и стоимость последующей эксплуатации созданного освещения. Эксперт Открытого лектория рассмотрела и другие типичные ошибки светодизайнеров на конкретных кейсах, дала лайфхаки по световому оформлению, которые будут полезны состоявшимся профессионалам, начинающим светодизайнерам, кураторам выставок и самого широкого круга людей.
