Денис Еремкин, модельер, заведующий кафедрой «Дизайн костюма» МХПИ, кандидат технических наук, член творческого союза художников России и Международной федерации художников, знает о моде больше, чем многие из нас о собственном гардеробе. И он честно признается: проблема не в том, что мы плохо разбираемся в стиле, а в том, что нас научили покупать эмоции вместо вещей.
«В фэшн-среде об этом феномене знают давно, но недавние исследования показали масштабы воздействия на молодое поколение, которые превзошли все ожидания, — объясняет Еремкин. — FOMO — Fear of Missing Out, страх упустить возможность — превратился в мощнейший инструмент, который заставляет покупать то, что на самом деле не нужно».
Речь идет о масштабном исследовании испанских ученых, которые изучили отношение поколения Z к устойчивой моде, и параллельном исследовании египетских коллег, проанализировавших 87 случаев FOMO-покупок среди молодых потребителей. Результаты обеих работ выявили поразительный парадокс современного потребления.
Испанское исследование, проведенное среди студентов текстильных специальностей в Галисии, показало глубокое противоречие в поведении поколения Z. Более 63% опрошенных заявили, что позитивно оценивают бренды, имеющие ценности помимо продукта и цены, а свыше 60% выразили обеспокоенность устойчивостью модной индустрии. При этом более 70% продолжают покупать преимущественно у брендов быстрой моды.
«Молодежь прекрасно понимает проблемы экологии, знает о социальной ответственности, но когда дело доходит до кошелька, побеждает прагматизм, — поясняет эксперт. — Более 60% называют цену главным барьером при выборе устойчивой моды, и большинство готовы доплачивать максимум 20% за экологичность. А устойчивая мода часто стоит в разы дороже».
Египетское исследование вскрыло психологические механизмы, которые заставляют нас покупать импульсивно. Ученые проанализировали 87 критических случаев и обнаружили удивительную картину: промоакции провоцируют 52,9% всех FOMO-реакций, трендовые призывы — 26,4%, а искусственная нехватка — 20,7%.
«Самое интересное, что 95,4% всех FOMO-покупок люди сами классифицируют как иррациональные, — отмечает Еремкин. — Из них 69% составляют импульсивные покупки, 21,8% — компульсивные. По сути, мы осознаем, что нами манипулируют, но продолжаем поддаваться».
Особенно показательны данные о том, что происходит после покупки. В 75,9% случаев FOMO-покупки вызывали негативные мысли — сомнения в правильности выбора, разочарование качеством, финансовый стресс. Эмоции тоже портились: 66,4% участников испытывали вину, стыд, сожаление.
Но самое поразительное — несмотря на все это недовольство, 50,8% респондентов заявили о готовности снова покупать у тех же брендов и даже рекомендовать их друзьям. Исследователи выделили четыре типа таких покупателей: от «бабочек», которые быстро теряют интерес, до «шопоголиков», неспособных сопротивляться соблазнам.
«Видите, в чем проблема? Мы попали в ловушку эмоционального потребления, — говорит Еремкин. — Покупка дает мгновенное удовольствие, выброс дофамина, но этот химический праздник длится несколько минут. А потом наступает отрезвление — пустой кошелек и ощущение, что тебя обманули».
Поколение Z покупает до 60 новых предметов одежды в год, используя моду как способ самовыражения в социальных сетях. Необходимость постоянно обновлять образы для постов создает бесконечный цикл потребления.
«Но есть хорошая новость — из этого цикла можно выйти, — уверяет эксперт. — Я работаю с молодыми дизайнерами и вижу, как они учатся более осознанному подходу к моде. Главное — понять несколько простых принципов».
Еремкин предлагает проверенные на практике методы. Первый — правило 24 часов. Увидели что-то привлекательное в интернете? Закройте вкладку и подождите день. Часто оказывается, что желание было минутным, навеянным удачной рекламой.
Второй способ — посчитать стоимость одного использования. «Платье за 5000 рублей, которое наденете дважды, обойдется в 2500 рублей за выход. А базовая рубашка за те же деньги, которую будете носить 50 раз, стоит всего 100 рублей за использование. Математика простая».
Третий принцип — универсальность. «Лучше иметь 20 предметов, которые легко сочетаются между собой, чем 100 разрозненных импульсивных покупок. Качественный гардероб — это не количество вещей, а их способность работать вместе».
«Я всегда говорю студентам: покупайте не потому что дешево, а потому что нужно, — подчеркивает эксперт. — Дешевая вещь, которая не нужна, — это 100% переплата».
Альтернативы новым покупкам тоже существуют. Секонд-хенды перестали быть признаком бедности — теперь это осознанный выбор. «Многие мои студенты находят в винтажных магазинах уникальные вещи, которых больше нет ни у кого. Плюс это способ дать одежде вторую жизнь».
Еще один вариант — обмен с друзьями. «У моих знакомых есть традиция: раз в полгода собираются и меняются вещами, которые надоели. Получается домашний бутик без трат».
«Самое главное — понять разницу между потребностями и желаниями, — резюмирует Еремкин. — Мы думаем, что свобода — это возможность купить что угодно. А настоящая свобода — это способность сказать себе «нет» и не чувствовать при этом ущербности. Меньше импульсивных покупок — больше денег на то, что действительно важно».
