О секрете Полишинеля в пиаре, стандартах, без которых PR-специалист превращается в секретаря, и о том, как продвигаться сегодня, чтобы уже за месяц-другой вырасти в продажах и узнаваемости — местами дерзкий диалог с Анастасией Грищенко, экспертом по продвижению личных брендов, журналистом с 20-летним опытом на телевидении, СЕО & Founder коммуникационного агентства PRostoplace, спикером Сколково, Агентства инноваций Москвы, МБМ, РЭУ Плеханова, Международной Академии менеджмента, Международной Академии EDPRO, РОСПП, ARTLIFE FEST, бизнес-клубов и метавселенных.
– Анастасия, хотя в названии вашего агентства фигурирует элемент PRosto, вы занимаетесь не просто пиаром, а традиционным пиаром. Вам платят, чтобы не платить: за публикации, участие в выставках и других активностях, куда вход доступен не всем. Считаете это искусством или для вас это, скорее, совокупность навыков, доступных каждому?
– И то, и другое. Предприниматели — а я провожу огромное количество тренингов — часто спрашивают, как научиться креативу и творчеству. Я считаю, это вполне можно развить.
Когда вы как мой любимый Сальвадор Дали — это, конечно, прекрасно, потому что, по сути, вам ничего делать не нужно. Все идет от вас, от природы. Но для других такой человек неуправляем и это очень тяжело с психологической точки зрения.
Но можно стать очень хорошим ремесленником, если развивать, как вы сказали, навыки и насмотренность. Заниматься тем же скроллингом в соцсетях, но не чтобы забить время перед сном, а ловить тренды, идеи, следить за топовыми брендами типа Louboutin. Когда понимаешь, что каждый цвет, штрих — на месте.
Я сама пришла на ТВ, не умея делать такого рода репортажи. Не хватало слога, голоса, каких-то фишек. И я просто переписывала сюжеты за известными корреспондентами. Переписывала, переписывала и со временем выработала свой стиль.
– А сейчас, пройдя весь этот путь, можете сказать, что пиар — это просто, если понимать его законы, знать, как и что работает?
– На самом деле все очень просто. И мне хотелось заложить это в название моего агентства. Вернуться к истокам, классическому пиару. Все мы забыли, что пиарщик — не администратор или секретарь. Он должен так красиво упаковать и убедить аудиторию, чтобы вас везде взяли бесплатно, а не просто собирать и передавать информацию.
Сначала название было более емким: PRosto. Place (с английского «место») добавили позже, чтобы обособиться от огромного числа инфомошенников и не дать забыть простую истину: если хотите зарабатывать, нужно пахать. И ничем другим это не заменить.
Вот приходят ко мне предприниматели. Знают слово «осознанность», все в ресурсе, в потоке. Но часто у них нет ИП, самозанятости, бухгалтера, не зарегистрирован товарный знак, они даже не знают, что это нужно делать. Они не в курсе, что у них на сайте платная версия шрифтов, которую нужно выкупить, иначе может прилететь письмо счастья и т.д. Не понимают ничего в налогах, но прекрасно разбираются в денежном мышлении.
И это нужно искоренять. Люди заигрались. Ключ к успеху — не шарики в воздух пускать.
И мое агентство PRostoplace — пространство, где я хочу собрать адекватных с психологической точки зрения здравых трезвых людей, которые твердо стоят на земле и понимают: вы не придете к большим деньгам через денежные медитации, нумерологию, астрологию и Бог еще знает что.
– Другими словами, в погоне за красивыми формами многие ушли от «земных», базовых вещей, без которых бизнес не может развиваться?
– Да. И не только в продвижении, а вообще везде. Поэтому мы вынуждены лезть в продукт сами. Продвигаем салон красоты и понимаем, что клиент не может в него записаться из-за графика. И мы его перестраиваем, потому что только тогда будет прибыль. Или пиарим ресторан и видим: люди приходят и больше не возвращаются, потому что плохо работают официанты. Это мы тоже налаживаем.
Бренд, в котором бардак, крайне тяжело продвигать. Можно купировать это акциями, скидками, бонусами, чем угодно, но в итоге скопится лавина недовольства, которую вы ничем потом не перекроете. Пиарщику сейчас приходится смотреть не только на упаковку. Он должен охватывать как можно больше сфер. Все, что выходит во внешний мир.
– Получается, границы между пиаром, рекламой и другими форматами продвижения стираются?
– Все это, конечно, взаимосвязано. К примеру, мы вели медицинский центр, который хотел сделать ролик для наружной рекламы, где женщина старшего поколения превращается в молодую. Это не наше направление, но мы вынуждены в него заходить, потому что понимаем, что это может затронуть репутацию бренда, потому что кто-то может расценить это как эйджизм (дискриминация на основании возраста).
– Из вашего опыта: российские предприниматели сейчас все-таки больше понимают, что такое пиар, готовы его покупать?
– Честно, не могу так сказать. Предприниматели сегодня, скорее, пойдут к волшебным коучам. Добротный, качественный пиар — часто приводит к усталости клиента. Это работа, которую хочется делегировать как учат современные инфобизнесмены. А тут нужно вкладываться: писать экспертные колонки в СМИ, проводить эфиры, выступать и т.д. Плюс я, например, редко хвалю и не даю гарантий — считаю это неправильным. А инфомошенники сразу обещают золотые горы.
– Пиар — всегда про коммуникации. Нужно ли руководителю бизнеса (владельцу бренда) быть общительным, харизматичным, импонирующим или достаточно иметь грамотного PR-агента?
– Жизненно важно быть человечным, вежливым и дружелюбным. Это 3 кита, на которых все строится. И я говорю это на каждом тренинге. Но до сих пор не уверена, что меня слышат, потому что это очень простая и одновременно сложная вещь.
Я заметила ее, работая со звездами Голливуда. Том Круз, Френсис Форд Коппола, такие вот столпы — идеальный пример. На очередную миссию с Крузом я хотела написать рецензию немного с издевкой: опять красиво бежит и в последнюю секунду спасает мир от катастрофы. Но когда увидела, как он работает, поняла, что не смогу. Потому что человек действительно выкладывается. Стоял 4 часа раздавал фанатам автографы. В декабре, в одном костюме. Чтобы каждый пришедший остался доволен.
– У нас же огромное количество даже начинающих артистов с тяжелейшей короной на голове. Порой не хватает элементарного: не унижать, не оскорблять. Зачем? Вам же нужно установить связь с журналистом, чтобы потом получить хороший материал.
– Мне организовать интервью с Леонардо ди Каприо гораздо проще, чем с российской актрисой, которая появляется в сериале на 10 секунд и стоит сбоку слева. Как-то мы ехали с начинающими режиссерами, сделавшими свою первую короткометражку, на международный кинофестиваль. Их было около 10 человек. Начинаю их собирать, чтобы сделать интервью и тут то одному надо выпить кофе, другому отлучиться, третий не в настроении, четвертому нужно просекко для вдохновения… Вот такие моменты очень мешают в продвижении и портят репутацию.
– А если брать в расчет не только человечность, в чем, по-вашему, существенное отличие подходов к пиару, упаковке между нами и Западом? Стоит ли ориентироваться на их традиции или лучше прокладывать собственный путь?
– Инструменты продвижения на Западе не сильно отличаются от наших: те же сайты, соцсети, СМИ, кросс-промо и т.д. Но при этом я искренне считаю: Россия — лучшее место для развития бизнеса.
«Там» не будут работать только за деньги, очень важен комфорт. Чтобы воспользоваться PR-инструментами, вы должны соблюсти этикет, культуру и менталитет той страны, где находитесь. Например, критично не беспокоить в обед и после 6 вечера.
Помню, мы закупали рекламу на одном из ключевых каналов в Чехословакии. Платили больше 100 000 евро. В последний момент захотели в медиалисте поменять один слот на другой. Закончилось тем, что меня ночью угрожали убить, настолько сотрудник подвергся стрессу.
Второй момент: они негибкие. В Италии я обратилась сразу к нескольким подрядчикам по наружной рекламе и у каждого запросила коммерческое предложение. Естественно, я хотела сравнить и выбрать наиболее подходящее. Об этом узнали на рынке, и не хотели с нами сотрудничать, потому что составление коммерческого — тоже работа. А мне нужна была наружка во всем городе: остановки, автобусы, троллейбусы, клумбы, билборды и так далее. В итоге я нашла молодую компанию, которой нужно было зарабатывать и она сделала нам выгодное предложение.
Еще на Западе нельзя торопить с ответами. Среднее время ожидания одного письма — 2 недели. Попытаетесь ускорить процесс — возникнет напряжение. Европа меньше России, сарафанное радио работает быстрее и ваш имидж может пострадать. Если хотите продвигаться за рубежом, лучше позиционировать себя как международная, а не российская компания. И это не ситуация последних лет, такое отношение к нам было всегда, просто последние события дали этому проявиться и выплеснуться.
– Считается, что PR — игра в долгую. Вы первые результаты — причем в продажах, а не просто в узнаваемости — приносите бренду уже через пару месяцев. Как?
– Мы про то, чтобы о нашем бренде слышали из каждого утюга. Но это зависит от открытости спикера. Бывает, к нам приходят на конкретные кейсы, но вести себя аналогичным образом не хотят. Например, двигали женский бизнес-акселератор. И началась классика: «Мы только B2B». Поймите: вы не знаете, где именно окажется ваша целевая аудитория. Это жизнь. Она непредсказуема. Что выпадет, когда вы скроллите соцсети, выдаст поисковик со своим алгоритмом, который до конца никто понять и просчитать не может. Если заходить только в официально-деловые СМИ, это не даст широкие охваты.
У меня был случай: женщина из банковской сферы с многомиллионным оборотом. Она призналась, что в конце рабочего дня любила читать желтую прессу, потому что так отдыхала и расслаблялась уставая от серьезных колонок в течение дня. Я не говорю, что нужно идти в желтизну, но однозначно нужно быть более открытым.
Однажды мы опубликовали для клиента статью в маленьком бизнес-издании. В результате на нас вышел крупный банк, с которым в итоге получилось сделать интересную event коллаборацию и который был готов выступить спонсором одного из мероприятий. А все потому, что представителю банка интересно читать мнения редакторов из менее раскрученных изданий.
Секрет Полишинеля в том, чтобы быть везде. Но, повторюсь, это огромная работа: много статей, выступлений. Нужно взаимодействовать с командой, наговаривать материалы для публикаций, а не просто делегировать. Многие к такому оказываются не готовы и быстро опускают лапки.
– Время — всегда деньги, особенно в бизнесе. Получается, в пиар не могут зайти владельцы мелких компаний, стартапов? Он для кого-то крупного, кто может себе позволить большие и длительные расходы?
– Ну почему же? Во-первых, через СМИ и выступления можно привлечь инвесторов. А команду продвижения можно собрать и из молодых специалистов. Или договориться на частичную занятость с опытным пиарщиком, который просто будет совмещать ваш проект с другими. Выходы всегда есть.
И еще: существуют 2 модели работы. Можно прийти и сказать: начнем писать стратегию. Сделать красивый документ, подобрать туда яркие картинки туда — в общем, забить время. А можно сразу начать что-то делать. Потому что инструменты более ли менее известны, они повторяются. А глянцевый документ, где они перечислены, на рынке стоит дорого, а его составление займет время. Подумаете хорошенько, стоит ли тратить деньги на презентацию, где вам в очередной раз скажут, что нужно сделать сайт.
В нашей практике очень много кейсов, в которых директоры по маркетингу неделями пишут стратегии, подбирая фоточки. Пока они этим занимаются, мы уже успеваем совершить кучу действий: организовать кросс-промо, спецпроект с блогером, статьи в СМИ и т.д.
То же самое касается и анализа конкурентов. Я как собственник бизнеса их уже знаю, зачем мне еще раз по ним проходиться? И даже если вы их досконально изучите, начнете за ними повторять или просто спокойно пойдете своей дорогой, делая что-то свое? Подобные действия позволяют подрядчику забить время и раздуть бюджет.
– Можно ли сейчас, когда клиент критически оценивает продукт, компанию, бренд, распиарить «пустышку»?
– Вы знаете, одним из первых для нас должен был стать контракт на 1,5 миллиона рублей с продюсерским центром музыкальных артистов. И все вроде бы шло хорошо, но человек, который непосредственно отвечал за деньги в компании, сказал: «Все классно. Вы лучшие из агентств, делавших нам предложение, но у меня не такие артисты, как написано у вас в стратегии, и они никогда такими не станут. Вы приведете журналистов, но певцы запоют, и все станет ясно». Это тоже очень важный момент в плане упаковки. Пиарщик может сделать вам все красиво. Но если вы не будете этому соответствовать, в итоге потеряете клиента, которого он приведет, из-за расхождения с образом.
– Анастасия, помимо активной деятельности в области пиара и digital-маркетинга в целом, вы частый участник творческих мероприятий. Открывали Лекторий на Artlife Fest Tour. Считаете ли себя человеком искусства — и что это для вас значит?
– Однозначно да. Для меня это творческий, креативный человек, с тонкой душевной организацией, ранимый, эмоциональный и где-то даже робкий. Например, каждый раз, когда я выступаю перед новой аудиторией, у меня начинают трястись руки. Думаю, это нас отличает: мы очень переживаем, где-то в себе не уверены, потому что работаем руками, с реальным продуктом. Нам не все равно.
– Спасибо вам за смелые, меткие и глубокие ответы. Будем рады встретиться вновь!
Фото – личный архив Анастасии Грищенко
