IPQuorum: «В цифровой среде брендам необходимо использовать широкий арсенал режимов охраны»

373

Циф­ро­вая эко­но­ми­ка транс­фор­ми­ро­ва­ла наши пред­став­ле­ния о сред­ствах инди­ви­ду­а­ли­за­ции. Если рань­ше под брен­дом пони­ма­ли пре­иму­ще­ствен­но тор­го­вую мар­ку, ком­мер­че­ское обо­зна­че­ние и дру­гие при­выч­ные инстру­мен­ты, сего­дня бренд могут инди­ви­ду­а­ли­зи­ро­вать и домен­ные име­на, акка­ун­ты в соц­ме­диа, сти­ке­ры, ава­тар­ки и мно­же­ство дру­гих «ква­зи­объ­ек­тов» циф­ро­вой сре­ды. С каки­ми вызо­ва­ми интел­лек­ту­аль­ным пра­вам стал­ки­ва­ют­ся ком­па­нии в интер­не­те и как они реа­ги­ру­ют на новые угро­зы, раз­би­рал­ся IPQuorum.

В 2017 году инду­стрия с инте­ре­сом сле­ди­ла за кон­флик­том меж­ду быв­шим сотруд­ни­ком ВДНХ Ста­ни­сла­вом Сма­ги­ным и адми­ни­стра­ци­ей выста­воч­но­го ком­плек­са. Еще в пору рабо­ты на ВДНХ Сма­гин создал в «ВКон­так­те» груп­пу, посвя­щен­ную рекре­а­ци­он­но-обра­зо­ва­тель­ной зоне. На пло­щад­ке пуб­ли­ко­ва­лись ново­сти, анон­сы, фото­гра­фии и дру­гой кон­тент, свя­зан­ный с ВДНХ. Поки­нув ком­па­нию, Сма­гин про­дол­жил зани­мать­ся груп­пой в ини­ци­а­тив­ном режи­ме, собрав боль­ше 70 000 подписчиков.

Годы спу­стя новое руко­вод­ство выста­воч­но­го цен­тра заин­те­ре­со­ва­лось про­дви­же­ни­ем в соци­аль­ных сетях и обна­ру­жи­ло, что у ВДНХ уже есть доволь­но попу­ляр­ная груп­па, кото­рая по стран­но­му сте­че­нию обсто­я­тельств не име­ет отно­ше­ния к выстав­ке. Ком­па­ния сде­ла­ла запрос в соци­аль­ную сеть, и та потре­бо­ва­ла у Сма­ги­на пере­дать пра­ва вла­дель­цу товар­но­го зна­ка. Несмот­ря на то что бло­гер утвер­ждал, буд­то изна­чаль­но зани­мал­ся про­ек­том в сво­бод­ное от рабо­ты вре­мя, и даже выра­жал готов­ность сме­нить назва­ние, ава­тар­ку и дру­гую айден­ти­ку, вопрос был решен в поль­зу ВДНХ. При­чем одним из послед­них аргу­мен­тов стал тот факт, что люди, под­пи­сав­ши­е­ся на груп­пу, вос­при­ни­ма­ли ее имен­но как пред­ста­ви­тель­ство пар­ка и с недо­уме­ни­ем вос­при­ня­ли бы новость о пере­име­но­ва­нии или смене ста­ту­са на «неофи­ци­аль­ный». То есть под­пис­чи­ки и их дове­рие рас­смат­ри­ва­лись как свое­об­раз­ный нема­те­ри­аль­ный актив.

При­ме­ча­тель­но, что для защи­ты сво­их прав ком­па­нии не при­шлось обра­щать­ся в суд — доста­точ­но ока­за­лось обра­ще­ния в служ­бу под­держ­ки соци­аль­ной сети. Гене­раль­ный дирек­тор Online Patent, пре­по­да­ва­тель Digital IP Али­на Акин­ши­на отме­ча­ет, что в боль­шин­стве слу­ча­ев этот инстру­мент эффек­ти­вен: «С точ­ки зре­ния регу­ли­ро­ва­ния и пре­се­че­ния фак­тов нару­ше­ния на круп­ных плат­фор­мах встро­ен­ный инстру­мен­та­рий самих вен­до­ров рабо­та­ет наи­луч­шим обра­зом. Пло­щад­ка рас­по­ла­га­ет широ­ки­ми адми­ни­стра­тив­ны­ми воз­мож­но­стя­ми по уда­ле­нию кон­тен­та, пре­се­че­нию досту­па к ресур­су, смене адми­ни­стра­то­ра груп­пы “ВКон­так­те”».

По сло­вам Али­ны Акин­ши­ной, это удоб­ный и быст­рый спо­соб вне­су­деб­но­го раз­ре­ше­ния спо­ров — разу­ме­ет­ся, для тех слу­ча­ев, когда в кон­флик­те не заме­ша­на сама плат­фор­ма, напри­мер мар­кет­плейс. Речь идет о ситу­а­ци­ях, когда мар­кет­плей­сы начи­на­ют выво­дить на рынок соб­ствен­ные тор­го­вые мар­ки (СТМ). Оче­вид­но, что в тех слу­ча­ях, когда товар под СТМ, раз­ме­щен­ный на мар­кет­плей­се, напо­ми­на­ет бренд постав­щи­ка, не сто­ит наде­ять­ся, что адми­ни­стра­тив­ное раз­би­ра­тель­ство завер­шит­ся в поль­зу последнего.

В США сход­ный спор меж­ду ком­па­ни­ей PhoneDog и сотруд­ни­ком, про­дол­жив­шим исполь­зо­вать кор­по­ра­тив­ный акка­унт после уволь­не­ния, завер­шил­ся согла­ше­ни­ем сто­рон. При­чем, если ВДНХ исполь­зо­ва­ла для защи­ты брен­да функ­ци­о­нал плат­фор­мы и нор­мы поль­зо­ва­тель­ско­го согла­ше­ния, аме­ри­кан­ская ком­па­ния в сво­ей аргу­мен­та­ции апел­ли­ро­ва­ла к инсти­ту­ту ком­мер­че­ской тай­ны. Суд при­нял во вни­ма­ние тот факт, что пароль от акка­ун­та был соб­ствен­но­стью ком­па­нии, а зна­чит, его исполь­зо­ва­ние в лич­ных целях вне тру­до­вых отно­ше­ний мож­но было рас­це­нить как нару­ше­ние дого­во­ра о ком­мер­че­ской тайне.

Спо­ры вокруг пред­ста­ви­тельств в соци­аль­ных сетях ста­ли про­дол­же­ни­ем тра­ди­ци­он­ных бата­лий меж­ду дер­жа­те­ля­ми домен­ных имен и вла­дель­ца­ми товар­ных зна­ков. Пози­ция судов в этих кон­флик­тах порой каза­лась кон­трин­ту­и­тив­ной. В Рос­сии домен­ные име­на не счи­та­ют­ся сред­ством инди­ви­ду­а­ли­за­ции, а пото­му в судеб­ной прак­ти­ке были слу­чаи, когда пра­ва на домен закреп­ля­лись за вла­дель­цем товар­но­го зна­ка, даже если он был заре­ги­стри­ро­ван поз­же домен­но­го имени.

Граж­дан­ский кодекс пред­по­ла­га­ет широ­кое опре­де­ле­ние товар­но­го зна­ка. Он может вклю­чать в себя прак­ти­че­ски что угод­но, вплоть до пар­фю­мер­ной ком­по­зи­ции. Поэто­му нет ниче­го уди­ви­тель­но­го в том, что в каче­стве тор­го­вых марок сего­дня реги­стри­ру­ют хеш­те­ги, мемы, сти­ке­ры, псев­до­ни­мы (ска­жем, име­на поп-звезд) и даже клю­че­вые сло­ва для SEO-опти­ми­за­ции. Впро­чем, дале­ко не все­гда пра­во­об­ла­да­те­ли выби­ра­ют охра­ну в этой форме.

Так, образ зна­ме­ни­то­го «Жду­на» охра­ня­ет­ся автор­ским пра­вом. Имен­но на автор­ское пра­во ссы­лал­ся пра­во­об­ла­да­тель, реклам­ное агент­ство CD Land Contact, в ходе раз­би­ра­тель­ства с «ВКон­так­те», сде­лав­шей на базе изоб­ра­же­ния сти­кер­пак. Автор­ское пра­во дей­стви­тель­но может быть под­хо­дя­щим реше­ни­ем, когда слож­но ука­зать кон­крет­ную груп­пу наиме­но­ва­ний това­ров, к кото­рой при­ме­ня­ет­ся сред­ство инди­ви­ду­а­ли­за­ции. Об этом, в част­но­сти, гово­рил на одном из веби­на­ров Deloitte Legal стар­ший юрист ком­па­нии Миха­ил Сте­цен­ко: «Если бы они реги­стри­ро­ва­ли товар­ный знак, им при­шлось бы ука­зы­вать това­ры и услу­ги, для кото­рых дан­ный товар­ный знак будет заре­ги­стри­ро­ван. Но как ква­ли­фи­ци­ро­вать набор сти­ке­ров “ВКон­так­те”? И мог­ли ли они на момент реги­стра­ции товар­но­го зна­ка пола­гать, что изоб­ра­же­ние будет исполь­зо­вать­ся таким спо­со­бом?» — гово­рит он.

Бренд — мар­ке­тин­го­вое, а не пра­во­вое поня­тие. Поэто­му его защи­та в интер­не­те, как пра­ви­ло, опи­ра­ет­ся на исполь­зо­ва­ние широ­ко­го спек­тра раз­лич­ных инстру­мен­тов. Одна­ко базо­вым тре­бо­ва­ни­ем для защи­ты брен­да как неко­то­ро­го сло­вес­но­го или изоб­ра­зи­тель­но­го обо­зна­че­ния все­гда явля­ет­ся его реги­стра­ция в каче­стве товар­но­го зна­ка. «Кор­рект­ное опре­де­ле­ние тер­ми­на “бренд” зави­сит от биз­нес-кон­тек­ста. Одна­ко с точ­ки зре­ния юри­ди­че­ской это почти все­гда товар­ный знак, — пояс­ня­ет Али­на Акин­ши­на. — Намно­го реже, если речь идет, напри­мер, о широ­ко извест­ной “круг­лой белой кон­фе­те в коко­со­вой посып­ке” и такая кон­фе­та опре­де­ля­ет­ся биз­не­сом как само­сто­я­тель­ный бренд, для пра­во­вой охра­ны могут исполь­зо­вать­ся дру­гие юри­ди­че­ские формы».

В 2019 году, высту­пая на кон­фе­рен­ции IP Ака­де­мия, управ­ля­ю­щий парт­нер Deloitte Legal в СНГ Анна Косты­ра отме­ча­ла, что ино­гда юри­стам при­хо­дит­ся исполь­зо­вать доволь­но нетри­ви­аль­ные соче­та­ния объ­ек­та и спо­со­ба охра­ны: «Порой мы реги­стри­ру­ем в каче­стве товар­но­го зна­ка целые стра­ни­цы сай­тов. Для чего мы это дела­ем? Когда у нас есть воз­мож­ность защи­щать свои сред­ства инди­ви­ду­а­ли­за­ции в каче­стве объ­ек­тов интел­лек­ту­аль­ных прав, мы полу­ча­ем маги­че­скую силу товар­но­го зна­ка, мы можем кон­тро­ли­ро­вать сход­ство до сте­пе­ни сме­ше­ния. Что­бы меня не толь­ко не кло­ни­ро­ва­ли один в один, но что­бы так­же не появ­ля­лось акка­ун­тов и стра­ниц, сход­ных с моими».

Юрист, патент­ный пове­рен­ный, руко­во­ди­тель судеб­но-пре­тен­зи­он­но­го направ­ле­ния ком­па­нии Online Patent Алек­сандра Пелих под­твер­жда­ет, что в неко­то­рых слу­ча­ях в каче­стве товар­но­го зна­ка реги­стри­ру­ют ту или иную состав­ля­ю­щую фир­мен­но­го сти­ля: «Если еще десять лет назад доста­точ­ным сред­ством защи­ты слу­жил сло­вес­ный товар­ный знак, то сей­час пра­во­об­ла­да­те­ли ста­ра­ют­ся рас­ши­рить охра­ну и защи­тить как мож­но боль­ше объ­ек­тов в каче­стве товар­но­го зна­ка. Так, зача­стую в каче­стве товар­ных зна­ков реги­стри­ру­ют­ся эле­мен­ты фир­мен­но­го стиля».

Хотя про­бле­ма клас­си­че­ско­го кон­тра­фак­та не име­ла выра­жен­ной отрас­ле­вой при­вяз­ки, здра­вый смысл под­ска­зы­ва­ет, что фир­мен­ную мар­ки­ров­ку про­ще нане­сти на малень­кие изде­лия и това­ры повсе­днев­но­го спро­са. Одна­ко в интер­не­те ата­ки на сред­ства инди­ви­ду­а­ли­за­ции при­хо­дит­ся отра­жать даже пред­при­я­ти­ям чер­ной метал­лур­гии. Так, зло­умыш­лен­ни­ки с осо­бым энту­зи­аз­мом кло­ни­ро­ва­ли сайт Маг­ни­то­гор­ско­го метал­лур­ги­че­ско­го комбината.

Если рань­ше успех под­дел­ки во мно­гом зави­сел от того, будет ли она выстав­ле­на на нуж­ных пол­ках в нуж­ном мага­зине, в циф­ро­вой сре­де глав­ное для пре­ступ­ни­ков — попасть со сво­им сай­том-двой­ни­ком или фаль­ши­вой груп­пой в нуж­ный канал ком­му­ни­ка­ции, напри­мер на плат­фор­му, сайт-агре­га­тор, да и про­сто в поис­ко­вую выда­чу. Полу­ча­ет­ся, что про­бле­ма защи­ты брен­да в сети в конеч­ном сче­те упи­ра­ет­ся в доб­ро­со­вест­ность вла­дель­цев IT-инфра­струк­ту­ры, все боль­ше напо­ми­на­ю­щих циф­ро­вых монополистов.

Мате­ри­ал предо­став­лен IPQuorum для «Арт­Мос­ко­вии»

Ори­ги­нал пуб­ли­ка­ции нахо­дит­ся на сай­те сете­во­го СМИ artmoskovia.ru | Если вы чита­е­те её в дру­гом месте, не исклю­че­но, что её укра­ли.