Цифровая экономика трансформировала наши представления о средствах индивидуализации. Если раньше под брендом понимали преимущественно торговую марку, коммерческое обозначение и другие привычные инструменты, сегодня бренд могут индивидуализировать и доменные имена, аккаунты в соцмедиа, стикеры, аватарки и множество других «квазиобъектов» цифровой среды. С какими вызовами интеллектуальным правам сталкиваются компании в интернете и как они реагируют на новые угрозы, разбирался IPQuorum.
В 2017 году индустрия с интересом следила за конфликтом между бывшим сотрудником ВДНХ Станиславом Смагиным и администрацией выставочного комплекса. Еще в пору работы на ВДНХ Смагин создал в «ВКонтакте» группу, посвященную рекреационно-образовательной зоне. На площадке публиковались новости, анонсы, фотографии и другой контент, связанный с ВДНХ. Покинув компанию, Смагин продолжил заниматься группой в инициативном режиме, собрав больше 70 000 подписчиков.
Годы спустя новое руководство выставочного центра заинтересовалось продвижением в социальных сетях и обнаружило, что у ВДНХ уже есть довольно популярная группа, которая по странному стечению обстоятельств не имеет отношения к выставке. Компания сделала запрос в социальную сеть, и та потребовала у Смагина передать права владельцу товарного знака. Несмотря на то что блогер утверждал, будто изначально занимался проектом в свободное от работы время, и даже выражал готовность сменить название, аватарку и другую айдентику, вопрос был решен в пользу ВДНХ. Причем одним из последних аргументов стал тот факт, что люди, подписавшиеся на группу, воспринимали ее именно как представительство парка и с недоумением восприняли бы новость о переименовании или смене статуса на «неофициальный». То есть подписчики и их доверие рассматривались как своеобразный нематериальный актив.
Примечательно, что для защиты своих прав компании не пришлось обращаться в суд — достаточно оказалось обращения в службу поддержки социальной сети. Генеральный директор Online Patent, преподаватель Digital IP Алина Акиншина отмечает, что в большинстве случаев этот инструмент эффективен: «С точки зрения регулирования и пресечения фактов нарушения на крупных платформах встроенный инструментарий самих вендоров работает наилучшим образом. Площадка располагает широкими административными возможностями по удалению контента, пресечению доступа к ресурсу, смене администратора группы “ВКонтакте”».
По словам Алины Акиншиной, это удобный и быстрый способ внесудебного разрешения споров — разумеется, для тех случаев, когда в конфликте не замешана сама платформа, например маркетплейс. Речь идет о ситуациях, когда маркетплейсы начинают выводить на рынок собственные торговые марки (СТМ). Очевидно, что в тех случаях, когда товар под СТМ, размещенный на маркетплейсе, напоминает бренд поставщика, не стоит надеяться, что административное разбирательство завершится в пользу последнего.
В США сходный спор между компанией PhoneDog и сотрудником, продолжившим использовать корпоративный аккаунт после увольнения, завершился соглашением сторон. Причем, если ВДНХ использовала для защиты бренда функционал платформы и нормы пользовательского соглашения, американская компания в своей аргументации апеллировала к институту коммерческой тайны. Суд принял во внимание тот факт, что пароль от аккаунта был собственностью компании, а значит, его использование в личных целях вне трудовых отношений можно было расценить как нарушение договора о коммерческой тайне.
Споры вокруг представительств в социальных сетях стали продолжением традиционных баталий между держателями доменных имен и владельцами товарных знаков. Позиция судов в этих конфликтах порой казалась контринтуитивной. В России доменные имена не считаются средством индивидуализации, а потому в судебной практике были случаи, когда права на домен закреплялись за владельцем товарного знака, даже если он был зарегистрирован позже доменного имени.
Гражданский кодекс предполагает широкое определение товарного знака. Он может включать в себя практически что угодно, вплоть до парфюмерной композиции. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в качестве торговых марок сегодня регистрируют хештеги, мемы, стикеры, псевдонимы (скажем, имена поп-звезд) и даже ключевые слова для SEO-оптимизации. Впрочем, далеко не всегда правообладатели выбирают охрану в этой форме.
Так, образ знаменитого «Ждуна» охраняется авторским правом. Именно на авторское право ссылался правообладатель, рекламное агентство CD Land Contact, в ходе разбирательства с «ВКонтакте», сделавшей на базе изображения стикерпак. Авторское право действительно может быть подходящим решением, когда сложно указать конкретную группу наименований товаров, к которой применяется средство индивидуализации. Об этом, в частности, говорил на одном из вебинаров Deloitte Legal старший юрист компании Михаил Стеценко: «Если бы они регистрировали товарный знак, им пришлось бы указывать товары и услуги, для которых данный товарный знак будет зарегистрирован. Но как квалифицировать набор стикеров “ВКонтакте”? И могли ли они на момент регистрации товарного знака полагать, что изображение будет использоваться таким способом?» — говорит он.
Бренд — маркетинговое, а не правовое понятие. Поэтому его защита в интернете, как правило, опирается на использование широкого спектра различных инструментов. Однако базовым требованием для защиты бренда как некоторого словесного или изобразительного обозначения всегда является его регистрация в качестве товарного знака. «Корректное определение термина “бренд” зависит от бизнес-контекста. Однако с точки зрения юридической это почти всегда товарный знак, — поясняет Алина Акиншина. — Намного реже, если речь идет, например, о широко известной “круглой белой конфете в кокосовой посыпке” и такая конфета определяется бизнесом как самостоятельный бренд, для правовой охраны могут использоваться другие юридические формы».
В 2019 году, выступая на конференции IP Академия, управляющий партнер Deloitte Legal в СНГ Анна Костыра отмечала, что иногда юристам приходится использовать довольно нетривиальные сочетания объекта и способа охраны: «Порой мы регистрируем в качестве товарного знака целые страницы сайтов. Для чего мы это делаем? Когда у нас есть возможность защищать свои средства индивидуализации в качестве объектов интеллектуальных прав, мы получаем магическую силу товарного знака, мы можем контролировать сходство до степени смешения. Чтобы меня не только не клонировали один в один, но чтобы также не появлялось аккаунтов и страниц, сходных с моими».
Юрист, патентный поверенный, руководитель судебно-претензионного направления компании Online Patent Александра Пелих подтверждает, что в некоторых случаях в качестве товарного знака регистрируют ту или иную составляющую фирменного стиля: «Если еще десять лет назад достаточным средством защиты служил словесный товарный знак, то сейчас правообладатели стараются расширить охрану и защитить как можно больше объектов в качестве товарного знака. Так, зачастую в качестве товарных знаков регистрируются элементы фирменного стиля».
Хотя проблема классического контрафакта не имела выраженной отраслевой привязки, здравый смысл подсказывает, что фирменную маркировку проще нанести на маленькие изделия и товары повседневного спроса. Однако в интернете атаки на средства индивидуализации приходится отражать даже предприятиям черной металлургии. Так, злоумышленники с особым энтузиазмом клонировали сайт Магнитогорского металлургического комбината.
Если раньше успех подделки во многом зависел от того, будет ли она выставлена на нужных полках в нужном магазине, в цифровой среде главное для преступников — попасть со своим сайтом-двойником или фальшивой группой в нужный канал коммуникации, например на платформу, сайт-агрегатор, да и просто в поисковую выдачу. Получается, что проблема защиты бренда в сети в конечном счете упирается в добросовестность владельцев IT-инфраструктуры, все больше напоминающих цифровых монополистов.
Материал предоставлен IPQuorum для «АртМосковии»
